끊임없이 변화하는 미디어 환경에서는 혁신이 핵심이며, 그 결과 진화하는 진정한 제3자 측정이 필수적입니다. 미국 플로리다주 마이애미 비치에서 열린 2017 NATPE(전국 텔레비전 프로그램 임원 협회) 컨퍼런스에서 닐슨 제품 리더십 부문 수석 부사장인 Kelly Abcarian은 지역 텔레비전 측정의 지속적인 발전을 위한 전략을 공유했습니다.
Kelly는 패널이 여전히 측정의 기초이며 대규모 데이터 세트의 힘과 이점을 활용할 수 있는 열쇠라고 언급했습니다. 패널의 경우, 집에 누가 살고 있는지, 어떤 차를 타고 다니는지, 어떤 종류의 애완동물을 키우는지 등 패널이 제공하는 조사 수준은 광고주에게 중요한 정보와 인사이트를 제공하며 닐슨 데이터를 차별화합니다. 그러나 미디어가 세분화되고 콘텐츠를 볼 수 있는 옵션이 무궁무진해지면서 업계 최고의 진정한 현지 시장 정성 데이터를 확보하는 것도 중요해졌습니다.
각 지역 시장은 고유하며, 이러한 지역 사회의 미묘한 차이와 사람들의 생활, 업무, 쇼핑 방식을 포착하는 강력한 정성적 데이터에 액세스하는 것은 매우 중요합니다. 이러한 과제를 해결하기 위해 크리테오는 국내 최고의 정성적 데이터 서비스인 닐슨 스카버러의 범위를 모든 TV 시장으로 확장하고, 측정 강화에 도움이 될 다른 타사 데이터 세트를 통합하고 있습니다.
하지만 여기서 멈추지 않습니다. 닐슨의 PPM(Personal People Meter) 기술은 가정 내 및 가정 밖 시청을 포착할 수 있도록 확장되고 있습니다. PPM 디바이스를 사용하면 44개 지역 시장에서 집 밖에서 발생하는 모든 시청을 포착하여 집 밖 시청을 측정할 수 있습니다.
이러한 노력은 방송사와 광고주에게 정확하고 유용하며 세분화된 지역 시청자 시청 현황을 파악할 수 있는 지역 측정 정보를 제공한다는 목표의 기반이 됩니다.
NATPE에서 Kelly의 발표는 지역 TV의 현재 상태와 향후 발전 측정에 초점을 맞춘 강력하고 매력적인 패널 토론의 무대를 마련하는 데도 도움이 되었습니다. 패널 토론에는 닐슨 로컬 미디어 사업부 상무이사인 Jeff Wender가 사회를 맡았으며, MAGNA의 시청자 정보 담당 이사인 Stefanie Morales, The E.W. Scripps Company의 방송 담당 부사장 Brian Lawlor, Meredith Corporation의 방송 담당 부사장 Doug Lowe가 패널로 참여했습니다.
"우리는 패널과 셋톱박스를 포함한 빅 데이터의 결합이 지역 및 국가 측정의 미래라고 생각합니다."라고 스테파니는 말합니다. "여러분들이 하고 있는 일이 아마도 TV의 미래를 위한 최고의 측정 방법이라고 생각합니다."
로컬 TV 측정에 대한 투자를 통해 패널의 리턴 경로 데이터를 강화함으로써 디바이스와 위치에 관계없이 모든 시청을 측정할 수 있는 기반을 마련하고 있습니다. 새로운 기능을 통해 210개 TV 시장 모두에서 월 단위의 지속적인 측정이 가능해질 것입니다.
"여러분들이 하고 있는 일과 우리가 여기서 이야기하는 것이 중요하다고 생각합니다."라고 Brian은 말합니다. "우리는 콘텐츠를 통해 사람들에게 많은 영향을 미치고 있으며, 사람들이 어디에 있는지, 어떻게 소비하는지, 얼마나 오래 소비하는지, 얼마나 참여하고 있는지 알아야 합니다... 결국 우리는 정말 중요한 브랜드가 되고 싶지만 잠재고객이 어디에 있는지 이해해야 수익을 창출할 수 있습니다."
지역 측정을 발전시키기 위한 작업을 통해 미디어 회사와 대행사는 보다 정확한 데이터, 시청률 충실도 향상, 풍부한 지역 인사이트를 확보할 수 있게 됩니다. 이러한 노력은 미디어 계획 및 구매를 용이하게 하고, 구매자와 판매자가 새로운 소비자 세그먼트를 파악하고 노출 기반 구매로 전환하는 데 도움이 될 것입니다.
노출 기반 구매를 도입하면 지역 TV를 구매할 때 발생하는 복잡성을 완화하는 데 도움이 됩니다. Doug는 "노출 수를 사용하면 모든 사람이 동일한 [경기장]에서 경쟁하게 되고, 다른 미디어와 비교하여 동등하게 만들 수 있기 때문에 작업이 더 쉬워집니다. [이렇게 하면 TV를 구매하는 것이 조금 더 쉬워지고, 그렇게 할 수 있으면 할수록 더 좋습니다."
패널을 중심으로 지역 텔레비전 시청률 측정 방식을 혁신하고 있습니다. 셋톱박스의 스마트하고 깨끗한 데이터를 PPM과 같은 다른 대규모 데이터 소스와 통합하면 시청률에 안정성을 더할 수 있습니다. 스카보로 또는 기타 타사 데이터 제공업체의 지역 시장 구매자 데이터는 측정을 보강할 것입니다. 궁극적으로 이러한 단계를 통해 현지 시장에서 이루어지는 모든 시청을 파악할 수 있습니다.
"3년 전에는 몇 년 후의 오디언스 측정이 어떤 모습일지 정말 걱정했었습니다."라고 Brian은 말합니다. "마침내 우리는 이 문제를 해결했습니다. 우리는 마침내 그 모든 [시청]을 포착해야 한다는 사실을 현실적으로 받아들이고 있으며, 그 모든 것이 가치가 있습니다... 이 모든 것이 올바른 진전이며, 저에게 희망을 주었습니다."
