บริษัทโทรทัศน์ในยุโรปประสบความสำเร็จเพียงใดในการพัฒนากลยุทธ์ OTT ที่ยั่งยืน ในช่วงเริ่มต้นของทศวรรษใหม่ คำถามนี้และความท้าทายนี้ผุดขึ้นในใจบริษัทสื่อดั้งเดิมของสหราชอาณาจักร ขณะที่พวกเขาต่อสู้ดิ้นรนเพื่อแข่งขันและเติบโตในภูมิทัศน์สื่อที่แตกแยก โดยคู่แข่งรายใหม่เสนอแพลตฟอร์มการรับชมที่สะดวกสบายและเนื้อหาที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค
ในเดือนมกราคม 2020 ที่ลอนดอน Video Ad News ได้นำความท้าทายนี้มาพูดคุยกันระหว่างการอภิปรายในงาน New Video Frontier (NVF) Roadmap การอภิปรายดำเนินไปโดย Jon Watts หุ้นส่วนผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้ง MTM และมี Sarah Rose หัวหน้าฝ่ายผู้บริโภคและกลยุทธ์ของ Channel 4, Lara Izlan ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์โฆษณาของ ITV และ Terrie Brennan หัวหน้าฝ่ายโฆษณาประจำภูมิภาคของ Nielsen ผู้นำจากหน่วยงานในสหราชอาณาจักร ผู้แพร่ภาพกระจายเสียง ผู้จัดพิมพ์ และผู้ประกอบการโทรทัศน์ต่างให้ความสนใจเป็นอย่างมาก ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่กำลังได้รับความนิยม เช่น โทรทัศน์ที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ ถึงเวลาแล้วที่ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและบริการสตรีมมิ่งจะต้องค้นหาแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้และเป็นอิสระเพียงแหล่งเดียวโดยใช้เลนส์แบบหลายแพลตฟอร์ม
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเนื้อหายังคงเป็นราชา ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงยอมรับความสามารถของคู่แข่ง เช่น Netflix และ Disney+ ในการรวบรวมผู้ชมและทำให้เนื้อหาเข้าถึงได้ง่าย “ตอนนี้ ทีวีเป็นผู้สร้างเนื้อหา ในอีกห้าปีข้างหน้า เราจะเห็นผู้เล่นรายใหญ่ลงทุนเงินและทรัพยากรในการสร้างสรรค์รายการต้นฉบับของตนเอง” เทอร์รีกล่าว
กุญแจสำคัญในการประสบความสำเร็จในตลาดที่ซับซ้อนนี้อยู่ที่การเข้าใจว่าผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาเข้าถึงเนื้อหาอะไร เมื่อไร ใคร และอย่างไร ปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องเผชิญกับรายการต่างๆ มากมาย เนื้อหาที่มีคุณภาพจะรักษาผู้ชมและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะเดียวกัน เมื่อผู้บริโภคเริ่มใส่ใจเรื่องต้นทุนมากขึ้น ก็เป็นเพียงเรื่องของเวลาเท่านั้นที่ผู้เล่นหลักบางรายจะถูกบังคับให้ใช้โฆษณาโดยใช้เทคโนโลยี ACR เพื่อจัดหาเงินทุนสำหรับเนื้อหาต้นฉบับที่มีคุณภาพ Terrie กล่าวว่า “เพื่อแข่งขัน ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงจะต้องมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรับชม เป็นเรื่องสำคัญกว่าที่เคยที่จะต้องรวบรวมเนื้อหา โฆษณา และผู้บริโภคเข้าด้วยกันในมุมมององค์รวม”
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงทางทีวีแบบดั้งเดิมก็ต้องทำตาม ความร่วมมือเป็นสิ่งสำคัญในการนำข้อมูล แพลตฟอร์ม และเทคโนโลยีโฆษณามารวมกัน “การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มของ Nielsen จะช่วยอำนวยความสะดวกในเรื่องนี้” Terrie กล่าวสรุป
การเติบโตของการรับชมวิดีโอกำลังเกิดขึ้นในทุกกลุ่มประชากร ไม่ใช่แค่คนรุ่นใหม่เท่านั้น ตัวเลือกในการรับชมเนื้อหาในครัวเรือนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ทีวีแบบดั้งเดิมไปจนถึงสมาร์ททีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ และแท็บเล็ต เรื่องนี้ทำให้เกิดความท้าทายในการวัดผล เนื่องจากบริษัทต่างๆ ทั่วทั้งภูมิทัศน์สื่อต้องการข้อมูลที่สอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์ม นั่นคือจุดที่ความจริงด้านสื่อเพียงหนึ่งเดียวของ Nielsen เข้ามามีบทบาท ซึ่งให้การวัดผลมาตรฐานสำหรับผู้ให้บริการโทรทัศน์และแพลตฟอร์มต่างๆ
ในการสัมภาษณ์ผ่านวิดีโอกับ Video Ad News บาร์นีย์ ฟาร์เมอร์ หัวหน้าฝ่ายโฆษณาระดับโลกในสหราชอาณาจักร ได้สะท้อนจุดยืนเหล่านี้ “ตามนิยามแล้ว ความสม่ำเสมอในทุกตัวชี้วัดมักจะผลักดันการใช้จ่ายในภาคส่วนโฆษณา เนื่องจากตัวชี้วัดเหล่านี้ทำให้ผู้โฆษณาและเอเจนซีมั่นใจได้ว่าพวกเขาจะได้รับกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาคิดว่าซื้อไว้ หากเป็นผ่านระบบสกุลเงินหรือตัวชี้วัดที่ใช้ซื้อขายกันในตลาด ความแม่นยำและการรับรองจะช่วยได้อย่างแน่นอน ความท้าทายคือแพลตฟอร์มและผู้แพร่ภาพกระจายเสียงส่วนใหญ่มีคำจำกัดความและกฎเกณฑ์ในการวัดผลของตนเอง ซึ่งหมายความว่าในปัจจุบันไม่มีความสม่ำเสมอเลย นีลเส็นมีความสามารถในการให้การวัดผลมาตรฐานและวัดผลว่าใครเห็นเนื้อหา รวมถึงโฆษณาด้วย” บาร์นีย์กล่าว
ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์แบบระบุตำแหน่งกำลังได้รับความสนใจอย่างมาก "Nielsen กำลังอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้องหลังจากเข้าซื้อกิจการ Sorenson เมื่อสองสามปีก่อน และเรากำลังเปิดตัวบทบาทของเราในการโฆษณาโทรทัศน์ขั้นสูงและการวัดผลบนแพลตฟอร์มต่างๆ เรากำลังทำงานร่วมกับผู้ผลิตโทรทัศน์รายใหญ่เพื่อใช้เทคโนโลยีระบุตำแหน่ง ACR และทำงานร่วมกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงรายใหญ่ สหรัฐอเมริกากำลังก้าวหน้าในพื้นที่นี้ และเราจะเข้าสู่ยุโรปด้วยโครงการนำร่องในเร็วๆ นี้" Barney กล่าว
