Quanto successo hanno avuto le emittenti europee nello sviluppo di strategie over-the-top (OTT) sostenibili? All'alba del nuovo decennio, questa domanda - e questa sfida - è al centro dell'attenzione delle aziende mediatiche tradizionali del Regno Unito, che lottano per competere e prosperare in un panorama mediatico frammentato, in cui i nuovi rivali offrono ai consumatori la comodità delle piattaforme di visualizzazione e una vasta gamma di contenuti.
Nel gennaio 2020 a Londra, Video Ad News ha portato questa sfida sotto i riflettori durante una sessione di panel alla conferenza New Video Frontier (NVF) Roadmap. Il panel è stato moderato da Jon Watts, Managing Partner e Co-Fondatore di MTM, e ha visto la partecipazione di Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer di Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics di ITV, e della nostra Terrie Brennan, Regional Commercial Lead di Nielsen. I leader delle agenzie, delle emittenti, degli editori e degli operatori televisivi del Regno Unito erano tutt'orecchi. Con l'avvento di nuove tecnologie, come la TV indirizzabile, è giunto il momento per le emittenti e i servizi di streaming di scoprire un'unica fonte di verità indipendente con un obiettivo multipiattaforma.
Non si può negare che il contenuto sia ancora il re. Le emittenti hanno riconosciuto la capacità dei loro rivali, come Netflix e Disney+, di accumulare pubblico e rendere i contenuti facilmente accessibili. "In questo momento è la TV a creare i contenuti. Nei prossimi cinque anni, vedremo i grandi operatori investire denaro e risorse in creativi per produrre i propri programmi originali", ha dichiarato Terrie.
La chiave del successo in questo mercato complesso sta nel capire cosa, quando, chi e come il consumatore, in continua evoluzione, accede ai contenuti. Oggi i consumatori si trovano di fronte a un carico schiacciante di programmi. I contenuti di qualità fidelizzano il pubblico e costruiscono la fedeltà al marchio. Nel frattempo, poiché i consumatori sono sempre più attenti ai costi, è solo questione di tempo prima che alcuni dei principali operatori siano costretti ad adottare la pubblicità, utilizzando la tecnologia indirizzabile ACR, come mezzo per finanziare contenuti originali di qualità. Terrie ha osservato: "Per competere, le emittenti dovranno concentrarsi su ciò che i consumatori vogliono guardare. È più importante che mai mettere insieme i contenuti, la pubblicità e i consumatori in una visione olistica".
Con l'evoluzione dei comportamenti dei consumatori e della tecnologia, le emittenti televisive tradizionali devono seguire il loro esempio. La collaborazione è fondamentale, per unire dati, piattaforme e tecnologie pubblicitarie. "La misurazione multipiattaforma di Nielsen potrebbe facilitare questo processo", ha concluso Terrie.
La crescita del consumo di video riguarda tutti i gruppi demografici, non solo le giovani generazioni. Le opzioni per la visione di contenuti in una famiglia sono in costante aumento e vanno dalla TV tradizionale agli smart TV connessi a Internet, dai telefoni cellulari ai tablet. Questo pone delle sfide in termini di misurazione, in quanto le aziende del panorama dei media hanno bisogno di dati coerenti su tutte le piattaforme. È qui che entra in gioco la one media truth di Nielsen, che fornisce una misurazione standardizzata tra emittenti e piattaforme.
In un'intervista video con Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., ha fatto eco a questi punti di vista. "Per definizione, la coerenza delle metriche tende a stimolare la spesa nei settori pubblicitari, in quanto fornisce agli inserzionisti e alle agenzie la certezza di ottenere il pubblico che pensano di aver acquistato. Se si tratta di un sistema di valuta o di metriche che vengono scambiate su un mercato, l'accuratezza e la garanzia sono sicuramente utili. La sfida è che la maggior parte delle piattaforme e delle emittenti ha le proprie definizioni e regole di misurazione, il che significa che oggi non c'è coerenza. Nielsen ha la capacità di fornire una misurazione standardizzata e di misurare chi ha visto i contenuti e la pubblicità", ha dichiarato Barney.
Nel settore si sta creando un grande fermento intorno alla TV indirizzabile. "Nielsen è sulla buona strada, avendo acquisito Sorenson un paio di anni fa, e stiamo lanciando il nostro ruolo nella pubblicità televisiva avanzata e nella misurazione attraverso le piattaforme. Stiamo collaborando con i principali produttori di TV per la tecnologia indirizzabile ACR e stiamo lavorando con i principali broadcaster. Gli Stati Uniti stanno facendo progressi in questo settore e presto entreremo in Europa con un progetto pilota", ha dichiarato Barney.
