Dans quelle mesure les radiodiffuseurs européens ont-ils réussi à développer des stratégies durables en matière d'OTT (over-the-top) ? À l'aube de la nouvelle décennie, cette question - et ce défi - est au cœur des entreprises de médias traditionnelles du Royaume-Uni, qui se battent pour être compétitives et prospères dans un paysage médiatique fragmenté où de nouveaux rivaux offrent aux consommateurs la commodité des plateformes de visualisation et une grande variété de contenus. 

En janvier 2020 à Londres, Video Ad News a mis ce défi en lumière lors d'une session de panel à la conférence New Video Frontier (NVF) Roadmap. La table ronde était animée par Jon Watts, associé directeur et cofondateur de MTM, et réunissait Sarah Rose, directrice de la consommation et de la stratégie, Channel 4, Lara Izlan, directrice des données publicitaires et de l'analyse, ITV, et notre propre Terrie Brennan, responsable commerciale régionale, Nielsen. Les grands esprits des agences, diffuseurs, éditeurs et opérateurs de télévision du Royaume-Uni étaient tout ouïe. Avec l'essor des nouvelles technologies, telles que la télévision adressable, il est temps pour les diffuseurs et les services de streaming de découvrir une source de vérité unique et indépendante, avec un objectif multiplateforme. 

Il est indéniable que le contenu est toujours roi. Les diffuseurs ont reconnu la capacité de leurs rivaux, tels que Netflix et Disney+, à amasser l'audience et à rendre le contenu facilement accessible. "Pour l'instant, c'est la télévision qui crée le contenu. Dans les cinq prochaines années, nous verrons les grands acteurs investir de l'argent et des ressources dans les créatifs pour produire leurs propres programmes originaux", a déclaré Terrie. 

La clé du succès sur ce marché complexe réside dans la compréhension de ce que le consommateur, en constante évolution, recherche, quand, qui et comment il accède au contenu. Aujourd'hui, les consommateurs sont confrontés à une charge écrasante de programmes. Un contenu de qualité permet de fidéliser le public et de renforcer la loyauté envers la marque. Parallèlement, les consommateurs étant de plus en plus conscients des coûts, ce n'est qu'une question de temps avant que certains des principaux acteurs ne soient contraints d'adopter la publicité, en utilisant la technologie adressable ACR, comme moyen de financer un contenu original de qualité. Terrie fait remarquer que "pour être compétitifs, les diffuseurs devront se concentrer sur ce que les consommateurs veulent regarder. Il est plus important que jamais de réunir le contenu, la publicité et les consommateurs dans une vision holistique."

Alors que les comportements des consommateurs et la technologie évoluent, les diffuseurs de télévision traditionnels doivent suivre le mouvement. La collaboration est essentielle, en réunissant les données, la plateforme et la technologie publicitaire. "La mesure multiplateforme de Nielsen pourrait faciliter cela", conclut Terrie.

La croissance de la consommation de vidéos concerne tous les groupes démographiques, et pas seulement les jeunes générations. Les possibilités de regarder du contenu dans un foyer ne cessent d'augmenter, allant de la télévision traditionnelle à la télévision intelligente connectée à Internet, en passant par les téléphones portables et les tablettes. Cela pose des problèmes de mesure, car les entreprises du paysage médiatique ont besoin de données cohérentes sur toutes les plateformes. C'est là qu'entre en jeu la vérité médiatique unique de Nielsen, qui fournit des mesures standardisées pour tous les diffuseurs et toutes les plateformes.

Dans une interview vidéo avec Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., a fait écho à ces points de vue. "Par définition, la cohérence des mesures tend à stimuler les dépenses dans les secteurs publicitaires, car elle donne aux annonceurs et aux agences l'assurance qu'ils obtiennent les audiences qu'ils pensent avoir achetées. Si cela se fait par le biais d'un système monétaire ou de mesures qui sont échangées sur un marché, la précision et l'assurance sont certainement utiles. Le défi est que la plupart des plateformes et des diffuseurs ont leurs propres définitions et règles de mesure, ce qui signifie qu'il n'y a pas de cohérence aujourd'hui. Nielsen a la capacité de fournir des mesures standardisées et de mesurer qui a vu le contenu, ainsi que la publicité", a déclaré Barney.

La télévision adressable suscite beaucoup d'enthousiasme dans le secteur. "Nielsen est sur la bonne voie après avoir acquis Sorenson il y a quelques années et nous lançons notre rôle dans la publicité et la mesure de la télévision avancée sur toutes les plateformes. Nous travaillons avec les principaux fabricants de téléviseurs pour mettre en place la technologie ACR adressable et avec les principaux diffuseurs. Les États-Unis progressent dans ce domaine, et nous allons très bientôt entrer en Europe avec un projet pilote", a déclaré M. Barney.