Dans quelle mesure les radiodiffuseurs européens ont-ils réussi à élaborer des stratégies durables pour la télévision en ligne (OTT) ? À l'aube de la nouvelle décennie, cette question - et ce défi - est au cœur des entreprises médiatiques traditionnelles du Royaume-Uni, qui se battent pour rivaliser et prospérer dans un paysage médiatique fragmenté où de nouveaux rivaux offrent aux consommateurs la commodité des plates-formes de visualisation et une grande variété de contenus.
En janvier 2020 à Londres, Video Ad News a mis ce défi en lumière lors d'une session de discussion à la conférence New Video Frontier (NVF) Roadmap. Le panel était animé par Jon Watts, associé directeur et cofondateur de MTM, et comprenait Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, et notre propre Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Les dirigeants d'agences, de radiodiffuseurs, d'éditeurs et d'opérateurs de télévision britanniques étaient tout ouïe. Avec l'essor des nouvelles technologies, telles que la télévision adressable, il est temps pour les diffuseurs et les services de streaming de découvrir une source de vérité unique et indépendante avec un objectif multiplateforme.
Il est indéniable que le contenu est toujours roi. Les radiodiffuseurs ont reconnu la capacité de leurs rivaux, tels que Netflix et Disney+, à rassembler le public et à rendre le contenu facilement accessible. "Pour l'instant, c'est la télévision qui crée le contenu. Dans les cinq prochaines années, nous verrons les grands acteurs investir de l'argent et des ressources dans la création pour produire leurs propres programmes originaux", a déclaré Terrie.
La clé du succès sur ce marché complexe réside dans la compréhension du contenu, du moment, de la personne et de la manière dont le consommateur, en constante évolution, accède au contenu. Aujourd'hui, les consommateurs sont confrontés à une multitude de programmes. Un contenu de qualité retient l'audience et fidélise la marque. Parallèlement, les consommateurs étant de plus en plus attentifs aux coûts, ce n'est qu'une question de temps avant que certains des principaux acteurs ne soient contraints d'adopter la publicité, en utilisant la technologie adressable ACR, comme moyen de financement d'un contenu original de qualité. Terrie fait remarquer que "pour être compétitifs, les radiodiffuseurs devront se concentrer sur ce que les consommateurs veulent regarder. Il est plus important que jamais de rassembler le contenu, la publicité et les consommateurs dans une vision holistique.
Les comportements des consommateurs et la technologie évoluant, les diffuseurs télévisuels traditionnels doivent suivre le mouvement. La collaboration est essentielle, car elle permet de réunir les données, la plateforme et la technologie publicitaire. "La mesure multiplateforme de Nielsen pourrait faciliter ce processus", conclut Terrie.
La croissance de la consommation de vidéos concerne tous les groupes démographiques, et pas seulement les jeunes générations. Les options pour regarder du contenu dans un foyer augmentent régulièrement, allant de la télévision traditionnelle à la télévision intelligente connectée à l'internet, en passant par les téléphones portables et les tablettes. Cela pose des problèmes de mesure, car les entreprises du paysage médiatique ont besoin de données cohérentes sur toutes les plateformes. C'est là qu'entre en jeu la vérité unique des médias de Nielsen, qui fournit des mesures normalisées pour tous les diffuseurs et toutes les plateformes.
Dans un entretien vidéo avec Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., s'est fait l'écho de ces points de vue. "Par définition, la cohérence des mesures tend à stimuler les dépenses dans les secteurs publicitaires, car elle donne aux annonceurs et aux agences l'assurance qu'ils obtiennent les audiences qu'ils pensent avoir achetées. S'il s'agit d'un système monétaire ou d'indicateurs échangés sur un marché, l'exactitude et l'assurance sont indéniablement utiles. Le défi est que la plupart des plateformes et des diffuseurs ont leurs propres définitions et règles de mesure, ce qui signifie qu'il n'y a pas de cohérence aujourd'hui. Nielsen a la capacité de fournir des mesures standardisées et de mesurer qui a vu le contenu, ainsi que la publicité", a déclaré M. Barney.
La télévision adressable suscite beaucoup d'enthousiasme dans le secteur. "Nielsen est sur la bonne voie après avoir acquis Sorenson il y a quelques années et nous lançons notre rôle dans la publicité et la mesure de la télévision avancée à travers les plates-formes. Nous travaillons avec les principaux fabricants de téléviseurs sur la technologie adressable ACR et avec les principaux diffuseurs. Les États-Unis progressent dans ce domaine et nous entrerons très bientôt en Europe avec un projet pilote", a déclaré M. Barney.
