유럽 방송사들은 지속 가능한 OTT(Over-the-Top) 전략을 개발하는 데 얼마나 성공적이었는가? 새로운 십 년이 시작될 때, 이 질문과 도전은 영국의 전통적인 미디어 회사들의 마음 속에 있으며, 새로운 라이벌들이 플랫폼을 보는 편리함과 소비자에게 다양한 콘텐츠를 제공하는 단편적인 미디어 환경에서 경쟁하고 번영하기 위해 싸우고 있습니다.
2020년 1월 런던에서 열린 Video Ad News는 NVF(New Video Frontier) 로드맵 컨퍼런스의 패널 세션에서 이 도전을 주목받게 했습니다. 패널은 관리 파트너 겸 공동 설립자 인 Jon Watts, MTM에 의해 조정되었으며 Sarah Rose, 최고 소비자 및 전략 책임자, Channel 4, Lara Izlan, Advertising Data and Analytics, ITV 이사 및 Nielsen의 지역 상업 책임자 인 Terrie Brennan이 참여했습니다. 영국 에이전시, 방송사, 출판사 및 TV 사업자의 주요 마음은 모두 귀였습니다. 주소 지정 가능한 TV와 같은 새로운 기술이 증가함에 따라 방송사와 스트리밍 서비스가 크로스 플랫폼 렌즈로 독립적이고 단일 진실의 원천을 밝혀야 할 때입니다.
콘텐츠가 여전히 왕이라는 것을 부인할 수는 없습니다. 방송사들은 넷플릭스와 디즈니+와 같은 라이벌들이 시청자를 모으고 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있는 능력을 인정했다. "지금 TV는 콘텐츠를 만듭니다. 앞으로 다섯 년 동안, 우리는 큰 선수들이 자신의 독창적 인 프로그램을 제작하기 위해 크리에이티브에 돈과 자원을 투자하는 것을 보게 될 것입니다."라고 Terrie는 말했습니다.
이 복잡한 시장에서 성공의 열쇠는 끊임없이 변화하는 소비자가 콘텐츠에 액세스하는 것이 무엇을, 언제, 누가, 어떻게 액세스하는지 이해하는 데 있습니다. 오늘날 소비자들은 압도적인 프로그래밍 부하에 직면해 있습니다. 양질의 콘텐츠는 잠재 고객을 유지하고 브랜드 충성도를 구축합니다. 한편, 소비자들이 점점 더 비용에 대한 의식이 커짐에 따라, 일부 주요 플레이어들이 양질의 오리지널 콘텐츠에 자금을 지원하기 위한 수단으로 ACR 주소 지정 가능한 기술을 사용하여 광고를 채택해야 할 때까지는 시간 문제일 뿐이다. 테리는 "경쟁하기 위해 방송사들은 소비자들이 보고 싶어하는 것에 집중해야 할 것이다. 콘텐츠, 광고 및 소비자를 전체적인 관점에서 함께 구성하는 것이 그 어느 때보 다 중요합니다. "
소비자 행동과 기술이 발전함에 따라 전통적인 TV 방송사가 따라야합니다. 협업은 데이터, 플랫폼 및 광고 기술을 하나로 모으는 핵심입니다. "닐슨의 크로스 플랫폼 측정은 이것을 촉진 할 수 있습니다."라고 Terrie는 결론지었습니다.
비디오 소비의 증가는 젊은 세대뿐만 아니라 모든 인구 통계 학적 그룹에서 일어나고 있습니다. 가정에서 콘텐츠를 시청할 수 있는 옵션은 기존 TV에서 인터넷에 연결된 스마트 TV 글래스, 휴대폰, 태블릿에 이르기까지 꾸준히 증가하고 있습니다. 이는 미디어 환경의 기업들이 모든 플랫폼에서 일관된 데이터를 필요로 하기 때문에 측정 문제를 야기합니다. 이것이 닐슨의 한 가지 미디어 진실이 작용하는 곳이며, 이는 방송사와 플랫폼 전반에 걸쳐 표준화 된 측정을 제공합니다.
Video Ad News와의 비디오 인터뷰에서 영국 글로벌 미디어 커머티브 리드 인 Barney Farmer는 이러한 견해를 되풀이했습니다. "정의에 따르면, 메트릭 간의 일관성은 광고주와 대행사에게 그들이 구매했다고 생각하는 잠재 고객을 확보하고 있다는 확신을 제공하기 때문에 광고 부문에서 지출을 유도하는 경향이 있습니다. 이것이 시장 전반에 걸쳐 거래되는 통화 시스템 또는 메트릭을 통한 것이라면 정확성과 보증이 확실히 도움이됩니다. 문제는 대부분의 플랫폼과 방송사가 측정에 대한 자체 정의와 규칙을 가지고 있기 때문에 오늘날 일관성이 없다는 것입니다. 닐슨은 표준화된 측정을 제공하고 광고뿐만 아니라 콘텐츠를 본 사람을 측정할 수 있는 능력을 갖추고 있다"고 바니는 말했다.
업계에서 주소 지정 가능한 TV를 중심으로 많은 흥분이 쌓여 있습니다. "닐슨은 몇 년 전 소렌슨을 인수한 실적을 올리고 있으며, 우리는 플랫폼 전반에 걸쳐 고급 TV 광고 및 측정에서 우리의 역할을 시작하고 있습니다. 우리는 ACR 주소 지정 가능한 기술에 대한 주요 TV 제조업체와 협력하고 주요 방송사와 협력하고 있습니다. 미국은이 공간에서 발전하고 있으며, 우리는 곧 조종사와 함께 유럽에 입국 할 것입니다 "라고 Barney는 말했습니다.
