Qual foi o sucesso das emissoras europeias no desenvolvimento de estratégias sustentáveis de OTT (over-the-top)? No início da nova década, essa pergunta - e desafio - está no coração das empresas de mídia tradicionais do Reino Unido, enquanto elas lutam para competir e prosperar em um cenário de mídia fragmentado, onde novos rivais oferecem a conveniência de plataformas de visualização e uma grande variedade de conteúdo para os consumidores.
Em janeiro de 2020, em Londres, o Video Ad News trouxe esse desafio à tona durante uma sessão de painel na conferência New Video Frontier (NVF) Roadmap. O painel foi moderado por Jon Watts, sócio-gerente e cofundador da MTM, e contou com a participação de Sarah Rose, diretora de consumo e estratégia do Channel 4, Lara Izlan, diretora de dados e análise de publicidade da ITV, e nossa própria Terrie Brennan, líder comercial regional da Nielsen. As principais mentes das agências, emissoras, editores e operadoras de TV do Reino Unido estavam atentas. Com as novas tecnologias em ascensão, como a TV endereçável, chegou a hora de as emissoras e os serviços de streaming descobrirem uma fonte única e independente de verdade com uma lente multiplataforma.
Não há como negar que o conteúdo ainda é rei. As emissoras reconheceram a capacidade de seus rivais, como a Netflix e a Disney+, de reunir o público e tornar o conteúdo facilmente acessível. "No momento, a TV cria o conteúdo. Nos próximos cinco anos, veremos os grandes players investirem dinheiro e recursos em criativos para produzir seus próprios programas originais", disse Terrie.
A chave para o sucesso nesse mercado complexo está em entender o que, quando, quem e como o consumidor em constante mudança está acessando o conteúdo. Atualmente, os consumidores estão enfrentando uma carga avassaladora de programação. O conteúdo de qualidade retém o público e cria fidelidade à marca. Enquanto isso, como os consumidores estão cada vez mais conscientes dos custos, é apenas uma questão de tempo até que alguns dos principais participantes sejam forçados a adotar a publicidade, usando a tecnologia endereçável ACR, como um meio de financiar conteúdo original de qualidade. Terrie observou: "Para competir, as emissoras terão que se concentrar no que os consumidores querem assistir. É mais importante do que nunca reunir o conteúdo, a publicidade e os consumidores em uma visão holística".
À medida que o comportamento do consumidor e a tecnologia evoluem, as emissoras de TV tradicionais devem seguir o exemplo. A colaboração é fundamental, reunindo dados, plataforma e tecnologia de anúncios. "A medição entre plataformas da Nielsen pode facilitar isso", concluiu Terrie.
O crescimento do consumo de vídeo está ocorrendo em todos os grupos demográficos, não apenas nas gerações mais jovens. As opções para assistir ao conteúdo em uma residência estão aumentando constantemente, variando da TV tradicional à smart TV conectada à Internet, passando por telefones celulares e tablets. Isso impõe desafios de medição, pois as empresas de todo o cenário de mídia precisam de dados consistentes em todas as plataformas. É aí que entra em cena a verdade única da mídia da Nielsen, que fornece medição padronizada entre emissoras e plataformas.
Em uma entrevista em vídeo com a Video Ad News, Barney Farmer, líder comercial de mídia global do Reino Unido, concordou com esses pontos de vista. "Por definição, a consistência entre as métricas tende a impulsionar os gastos nos setores de publicidade, pois dá aos anunciantes e às agências a garantia de que estão obtendo o público que acreditam ter comprado. Se isso for feito por meio de um sistema monetário ou de métricas que são negociadas em um mercado, a precisão e a garantia definitivamente ajudam. O desafio é que a maioria das plataformas e emissoras tem suas próprias definições e regras de medição, o que significa que não há consistência atualmente. A Nielsen tem a capacidade de fornecer medições padronizadas e de medir quem viu o conteúdo, bem como a publicidade", disse Barney.
Há muito entusiasmo em torno da TV endereçável no setor. "A Nielsen está no caminho certo, tendo adquirido a Sorenson há alguns anos, e estamos lançando nosso papel na publicidade e medição avançadas de TV em todas as plataformas. Estamos trabalhando com os principais fabricantes de TV para a tecnologia endereçável ACR e trabalhando com as principais emissoras. Os EUA estão avançando nesse espaço e, muito em breve, entraremos na Europa com um piloto", disse Barney.
