Qual foi o sucesso das emissoras européias no desenvolvimento de estratégias sustentáveis exageradas (OTT)? No início da nova década, esta pergunta - e desafio - está no coração das empresas de mídia tradicionais do Reino Unido, pois elas lutam para competir e prosperar em um cenário de mídia fragmentada, onde novos rivais oferecem a conveniência de plataformas de visualização e uma grande variedade de conteúdo aos consumidores. 

Em janeiro de 2020 em Londres, o Video Ad News trouxe este desafio para os holofotes durante uma sessão de painel na conferência do Roadmap New Video Frontier (NVF). O painel foi moderado por Jon Watts, Sócio-Diretor e Co-Fundador, MTM, e contou com a participação de Sarah Rose, Diretora de Consumo e Estratégia, Canal 4, Lara Izlan, Diretora de Dados e Análise Publicitária, ITV, e nossa própria Terrie Brennan, Líder Comercial Regional, Nielsen. Mentes líderes de agências do Reino Unido, emissoras, editores e operadores de TV eram todos ouvidos. Com novas tecnologias em ascensão, como a TV endereçável, agora é hora de as emissoras e os serviços de streaming descobrirem uma fonte única e independente de verdade com uma lente multiplataforma. 

Não há como negar que o conteúdo ainda é rei. As emissoras reconheceram a capacidade de seus rivais, tais como Netflix e Disney+, de acumular a audiência e tornar o conteúdo facilmente acessível. "Neste momento, a TV cria o conteúdo. Nos próximos cinco anos, veremos os grandes jogadores investir dinheiro e recursos em criativos para produzir seus próprios programas originais", disse Terrie. 

A chave do sucesso neste mercado complexo está em entender o quê, quando, quem e como o consumidor, em constante mudança, está acessando o conteúdo. Hoje, os consumidores estão enfrentando uma carga esmagadora de programação. Conteúdo de qualidade retém o público e constrói a fidelidade à marca. Enquanto isso, à medida que os consumidores se tornam cada vez mais conscientes dos custos, é apenas uma questão de tempo até que alguns dos principais atores sejam forçados a adotar a publicidade, utilizando tecnologia endereçável ACR, como meio de financiar um conteúdo original de qualidade. Terrie observou: "Para competir, as emissoras terão que se concentrar no que os consumidores querem ver. É mais importante do que nunca dividir o conteúdo, a publicidade e os consumidores em uma visão holística".

medida que os comportamentos de consumo e a tecnologia evoluem, as emissoras tradicionais de TV devem seguir o exemplo. A colaboração é fundamental, reunindo dados, plataforma e tecnologia de anúncios. "A medição entre plataformas da Nielsen poderia facilitar isso", concluiu Terrie.

O crescimento do consumo de vídeo está acontecendo em todos os grupos demográficos, não apenas entre as gerações jovens. As opções para assistir conteúdo em um lar estão aumentando constantemente, variando da TV tradicional ao vidro da TV inteligente conectada à Internet, passando pelos telefones celulares e tablets. Isto representa um desafio de medição, pois as empresas em todo o cenário da mídia precisam de dados consistentes em todas as plataformas. É aí que entra em jogo a única verdade de mídia da Nielsen, que fornece medições padronizadas entre emissoras e plataformas.

Em uma entrevista em vídeo com o Video Ad News, Barney Farmer, líder comercial da Global Media no Reino Unido, fez eco a estes pontos de vista. "Por definição, a consistência entre métricas tende a impulsionar os gastos nos setores de anúncios, pois eles dão aos anunciantes e agências garantias de que eles estão conseguindo o público que pensam ter comprado. Se isto for feito através de um sistema monetário ou métricas que são negociadas em um mercado, a precisão e a garantia definitivamente ajudam. O desafio é que a maioria das plataformas e emissoras têm suas próprias definições e regras de medição, o que significa que não há consistência hoje em dia. A Nielsen tem a capacidade de fornecer medições padronizadas e de medir quem viu o conteúdo, bem como a publicidade", disse Barney.

Há muita excitação em torno da televisão endereçável no setor. "A Nielsen está no caminho certo tendo adquirido a Sorenson há alguns anos e estamos lançando nosso papel na publicidade e medição avançada de TV através de plataformas. Estamos trabalhando com os principais fabricantes de TV para a tecnologia endereçável ACR e trabalhando com as principais emissoras. Os EUA estão avançando neste espaço, e em breve entraremos na Europa com um piloto", disse Barney.