Wie erfolgreich waren die europäischen Rundfunkanstalten bei der Entwicklung nachhaltiger Over-the-Top-Strategien (OTT)? Zu Beginn des neuen Jahrzehnts beschäftigt diese Frage - und Herausforderung - die traditionellen Medienunternehmen in Großbritannien, die in einer fragmentierten Medienlandschaft, in der neue Konkurrenten den Verbrauchern bequeme Plattformen und eine große Vielfalt an Inhalten bieten, um Wettbewerb und Erfolg kämpfen.
Im Januar 2020 rückte Video Ad News diese Herausforderung bei einer Podiumsdiskussion auf der New Video Frontier (NVF) Roadmap-Konferenz in London ins Rampenlicht. Das Panel wurde von Jon Watts, Managing Partner und Mitbegründer von MTM, moderiert und umfasste Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, und Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Führende Köpfe von britischen Agenturen, Sendern, Verlegern und TV-Betreibern waren ganz Ohr. Mit dem Aufkommen neuer Technologien wie Addressable TV ist es für Sender und Streaming-Dienste an der Zeit, eine unabhängige, plattformübergreifende Quelle der Wahrheit zu erschließen.
Es lässt sich nicht leugnen, dass Inhalte nach wie vor König sind. Die Rundfunkanstalten erkannten an, dass ihre Konkurrenten wie Netflix und Disney+ in der Lage sind, ein großes Publikum zu erreichen und Inhalte leicht zugänglich zu machen. "Im Moment schafft das Fernsehen die Inhalte. In den nächsten fünf Jahren werden die großen Player Geld und Ressourcen in Kreative investieren, um ihre eigenen Programme zu produzieren", so Terrie.
Der Schlüssel zum Erfolg in diesem komplexen Markt liegt darin, zu verstehen, was, wann, wer und wie der sich ständig verändernde Verbraucher auf Inhalte zugreift. Heutzutage sind die Verbraucher mit einer überwältigenden Menge an Programmen konfrontiert. Qualitativ hochwertige Inhalte binden das Publikum und stärken die Markentreue. Da die Verbraucher immer kostenbewusster werden, ist es nur eine Frage der Zeit, bis einige der Hauptakteure gezwungen sein werden, Werbung mit Hilfe der adressierbaren ACR-Technologie als Mittel zur Finanzierung hochwertiger Originalinhalte einzusetzen. Terrie merkte an: "Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen sich die Sender darauf konzentrieren, was die Verbraucher sehen wollen. Es ist wichtiger denn je, Inhalt, Werbung und Verbraucher in einer ganzheitlichen Betrachtung zusammenzubringen."
Da sich das Verbraucherverhalten und die Technologie weiterentwickeln, müssen die traditionellen Fernsehsender mitziehen. Zusammenarbeit ist der Schlüssel, um Daten, Plattformen und Werbetechnologien zusammenzubringen. "Die plattformübergreifende Messung von Nielsen könnte dies erleichtern", schloss Terrie.
Das Wachstum des Videokonsums betrifft alle demografischen Gruppen, nicht nur die jungen Generationen. Die Möglichkeiten, Inhalte in einem Haushalt anzuschauen, nehmen stetig zu und reichen vom traditionellen Fernsehen über internetfähige Smart-TV-Geräte bis hin zu Mobiltelefonen und Tablets. Dies stellt eine Herausforderung für die Messung dar, da Unternehmen in der gesamten Medienlandschaft konsistente Daten über alle Plattformen hinweg benötigen. Hier kommt die One Media Truth von Nielsen ins Spiel, die eine standardisierte Messung über Sender und Plattformen hinweg ermöglicht.
In einem Videointerview mit Video Ad News bestätigte Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., diese Standpunkte. "Per Definition treibt die Konsistenz von Metriken die Ausgaben in Werbesektoren an, da sie Werbetreibenden und Agenturen die Gewissheit geben, dass sie das Publikum bekommen, von dem sie glauben, dass sie es gekauft haben. Wenn dies über ein Währungssystem oder über Metriken geschieht, die auf einem Markt gehandelt werden, sind Genauigkeit und Sicherheit definitiv hilfreich. Die Herausforderung besteht darin, dass die meisten Plattformen und Sendeanstalten ihre eigenen Definitionen und Regeln für die Messung haben, was bedeutet, dass es heute keine Konsistenz gibt. Nielsen ist in der Lage, standardisierte Messungen durchzuführen und zu messen, wer die Inhalte und die Werbung gesehen hat", so Barney.
In der Branche herrscht große Aufregung um das adressierbare Fernsehen. "Nielsen ist auf dem richtigen Weg, nachdem wir vor einigen Jahren Sorenson übernommen haben, und wir starten unsere Rolle bei der fortschrittlichen TV-Werbung und der plattformübergreifenden Messung. Wir arbeiten mit großen TV-Herstellern an der ACR-Adressierungstechnologie und arbeiten mit großen Sendern zusammen. Die USA sind in diesem Bereich auf dem Vormarsch, und wir werden sehr bald mit einem Pilotprojekt nach Europa kommen", so Barney.
