Seberapa sukses lembaga penyiaran Eropa dalam mengembangkan strategi over-the-top (OTT) yang berkelanjutan? Pada awal dekade baru, pertanyaan ini—dan tantangan—ada di hati perusahaan media tradisional Inggris, saat mereka berjuang untuk bersaing dan makmur dalam lanskap media yang terfragmentasi di mana saingan baru menawarkan kenyamanan melihat platform dan berbagai macam konten kepada konsumen.
Pada Januari 2020 di London, Video Ad News membawa tantangan ini menjadi sorotan selama sesi panel di konferensi Peta Jalan New Video Frontier (NVF ). Panel ini dimoderatori oleh Jon Watts, Managing Partner dan Co-Founder, MTM, dan menampilkan Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, dan Terrie Brennan kami sendiri, Regional Commercial Lead, Nielsen. Pikiran terkemuka dari agensi, penyiar, penerbit, dan operator TV Inggris semuanya mendengarkan. Dengan teknologi baru yang sedang naik daun, seperti TV yang dapat dialamatkan, sekarang saatnya bagi penyiar dan layanan streaming untuk mengungkap sumber kebenaran tunggal yang independen dengan lensa lintas platform.
Tidak dapat disangkal bahwa konten masih menjadi raja. Para penyiar mengakui kemampuan saingan mereka, seperti Netflix dan Disney+, untuk mengumpulkan penonton dan membuat konten mudah diakses. "Saat ini, TV membuat konten. Dalam lima tahun ke depan, kita akan melihat para pemain besar menginvestasikan uang dan sumber daya dalam materi iklan untuk menghasilkan program asli mereka sendiri," kata Terrie.
Kunci sukses di pasar yang kompleks ini terletak pada pemahaman apa, kapan, siapa, dan bagaimana konsumen yang selalu berubah mengakses konten. Saat ini, konsumen menghadapi banyak sekali pemrograman. Konten berkualitas mempertahankan audiens dan membangun loyalitas merek. Sementara itu, ketika konsumen menjadi semakin sadar biaya, hanya masalah waktu sampai beberapa pemain kunci akan dipaksa untuk mengadopsi iklan, menggunakan teknologi yang dapat dialamatkan ACR, sebagai sarana untuk mendanai konten asli yang berkualitas. Terrie mencatat, "Untuk bersaing, penyiar harus fokus pada apa yang ingin ditonton konsumen. Lebih penting dari sebelumnya untuk menyatukan konten, iklan, dan konsumen dalam pandangan holistik."
Seiring berkembangnya perilaku konsumen dan teknologi, penyiar TV tradisional harus mengikutinya. Kolaborasi adalah kuncinya, menyatukan data, platform, dan teknologi iklan. "Pengukuran lintas platform Nielsen dapat memfasilitasi ini." pungkas Terrie.
Pertumbuhan konsumsi video terjadi di semua kelompok demografis, bukan hanya generasi muda. Pilihan untuk menonton konten dalam rumah tangga terus meningkat, mulai dari TV tradisional hingga kaca TV pintar yang terhubung ke internet hingga ponsel hingga tablet. Ini menimbulkan tantangan pengukuran, karena perusahaan di seluruh lanskap media membutuhkan data yang konsisten di semua platform. Di situlah satu kebenaran media Nielsen berperan, yang memberikan pengukuran standar di seluruh penyiar dan platform.
Dalam sebuah wawancara video dengan Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead Inggris, menggemakan sudut pandang ini. "Menurut definisi, konsistensi di seluruh metrik cenderung mendorong pembelanjaan di sektor iklan, karena mereka memberi pengiklan dan agensi jaminan bahwa mereka mendapatkan audiens yang menurut mereka mereka beli. Jika ini melalui sistem mata uang atau metrik yang diperdagangkan di seluruh pasar, akurasi dan jaminan pasti membantu. Tantangannya adalah bahwa sebagian besar platform dan penyiar memiliki definisi dan aturan pengukuran mereka sendiri, yang berarti tidak ada konsistensi saat ini. Nielsen memiliki kemampuan untuk memberikan pengukuran standar dan untuk mengukur siapa yang telah melihat konten, serta iklan," kata Barney.
Ada banyak kegembiraan membangun di sekitar TV yang dapat dialamatkan di industri ini. "Nielsen berada di jalur yang benar setelah mengakuisisi Sorenson beberapa tahun yang lalu dan kami meluncurkan peran kami dalam periklanan dan pengukuran TV Tingkat Lanjut di seluruh platform. Kami bekerja dengan produsen TV besar untuk teknologi yang dapat dialamatkan ACR dan bekerja dengan penyiar utama. AS maju di ruang ini, dan kami akan segera memasuki Eropa dengan pilot," kata Barney.
