欧州の放送局は、持続可能なOTT（オーバー・ザ・トップ）戦略の開発にどれだけ成功しているのだろうか？新しい10年の幕開けにあたり、この疑問と課題は、英国の伝統的メディア企業の胸中にある。新たなライバルが視聴プラットフォームの利便性と多種多様なコンテンツを消費者に提供し、細分化されたメディア状況の中で競争し、繁栄するために戦っているからだ。
2020年1月にロンドンで開催されたNew Video Frontier (NVF) Roadmapカンファレンスのパネルセッションで、Video Ad Newsはこの課題にスポットライトを当てた。パネルはMTMのマネージング・パートナー兼共同設立者のジョン・ワッツが司会を務め、Channel 4のチーフ・コンシューマー＆ストラテジー・オフィサーのサラ・ローズ、ITVの広告データ＆アナリティクス・ディレクターのララ・イズラン、そしてニールセンのリージョナル・コマーシャル・リードであるテリー・ブレナンが参加した。英国の広告代理店、放送局、出版社、テレビ局の第一人者たちが耳を傾けた。アドレサブルTVのような新しいテクノロジーが台頭している今、放送局やストリーミング・サービスは、クロスプラットフォーム・レンズで、独立した単一の真実のソースを明らかにする時が来ている。
コンテンツが依然として王様であることは否定できない。放送局は、NetflixやDisney+といったライバルが視聴者を集め、コンテンツに簡単にアクセスできるようにしていることを認めた。「今はテレビがコンテンツを作っている。今後5年間で、大手はクリエーターに資金とリソースを投資し、独自の番組を制作するようになるでしょう」とテリーは語った。
この複雑な市場で成功する鍵は、変化し続ける消費者が、何を、いつ、誰が、どのようにコンテンツにアクセスしているかを理解することにある。今日、消費者は圧倒的な数の番組に直面している。質の高いコンテンツは視聴者を維持し、ブランド・ロイヤルティを構築する。一方、消費者のコスト意識が高まるにつれ、主要プレイヤーの一部が、質の高いオリジナル・コンテンツに資金を供給する手段として、ACRアドレサブル・テクノロジーを使った広告を採用せざるを得なくなるのは時間の問題だ。テリーは、「競争するためには、放送局は消費者が何を見たいかに焦点を当てる必要があります。コンテンツ、広告、消費者を総合的にとらえることが、これまで以上に重要なのです」。
消費者の行動とテクノロジーの進化に伴い、従来のテレビ放送局もそれに追随しなければならない。データ、プラットフォーム、アドテクを一体化させるコラボレーションが鍵となる。「ニールセンのクロスプラットフォーム測定は、これを促進するでしょう」とテリーは締めくくった。
動画消費の拡大は、若い世代だけでなく、あらゆる層で起きている。従来のテレビから、インターネットに接続されたスマートテレビ、携帯電話、タブレットまで、家庭内でコンテンツを視聴する選択肢は確実に増えている。このため、メディア業界各社は、すべてのプラットフォームで一貫性のあるデータを必要とし、測定上の課題となっている。そこで、ニールセンが提供する "One Media Truth "が活躍する。
Video Ad Newsとのビデオ・インタビューで、英国グローバル・メディア・コマーシャル・リードのバーニー・ファーマーは、このような見解を述べた。「広告主や広告代理店は、自分たちが買ったと思うオーディエンスを獲得しているという確証を得ることができるからです。これが通貨システムや市場全体で取引される指標を介したものであれば、正確さと保証は間違いなく役立ちます。課題としては、ほとんどのプラットフォームや放送局が独自の定義や測定ルールを持っており、一貫性がないことだ。ニールセンは、標準化された測定を提供し、誰がコンテンツや広告を見たかを測定する能力を持っています」とバーニーは言う。
ニールセンは、数年前にソレンソンを買収して軌道に乗っており、プラットフォーム横断的なアドバンストTV広告と測定における役割を開始しようとしている。「ニールセンは、数年前にソレンソンを買収して軌道に乗っており、プラットフォーム横断的なアドバンストTV広告と測定における役割を開始しようとしている。ニールセンは数年前にソレンソンを買収して軌道に乗っており、プラットフォーム横断的なアドバンストTV広告と測定における役割を開始しようとしている。米国はこの分野で前進しており、まもなく試験的にヨーロッパに進出する予定です」とバーニーは語った。
