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Construir una estrategia OTT de radiodifusión sostenible en la nueva década

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2020
Conferencia sobre la nueva frontera del vídeo

¿Qué éxito han tenido las cadenas de televisión europeas a la hora de desarrollar estrategias over-the-top (OTT) sostenibles? En los albores de la nueva década, esta pregunta -y este reto- está en el corazón de las empresas de medios de comunicación tradicionales del Reino Unido, que luchan por competir y prosperar en un panorama mediático fragmentado en el que los nuevos rivales ofrecen la comodidad de las plataformas de visualización y una gran variedad de contenidos a los consumidores. 

En enero de 2020 en Londres, Video Ad News puso de relieve este reto durante una mesa redonda en la conferencia New Video Frontier (NVF) Roadmap. La mesa redonda estuvo moderada por Jon Watts, socio director y cofundador de MTM, y contó con la participación de Sarah Rose, directora de estrategia y consumo de Channel 4, Lara Izlan, directora de datos y análisis publicitarios de ITV, y Terrie Brennan, directora comercial regional de Nielsen. Las mentes más destacadas de agencias, emisoras, editores y operadores de televisión del Reino Unido fueron todo oídos. Con las nuevas tecnologías en auge, como la televisión direccionable, ha llegado el momento de que las cadenas y los servicios de streaming descubran una única fuente de verdad independiente con una perspectiva multiplataforma. 

No se puede negar que el contenido sigue siendo el rey. Las cadenas reconocen la capacidad de sus rivales, como Netflix y Disney+, para acumular audiencia y facilitar el acceso a los contenidos. "Ahora mismo, la televisión crea los contenidos. En los próximos cinco años, veremos a los grandes invertir dinero y recursos en creativos para producir sus propios programas originales", dijo Terrie. 

La clave del éxito en este complejo mercado reside en comprender qué, cuándo, quién y cómo accede a los contenidos el consumidor, en constante evolución. Hoy en día, los consumidores se enfrentan a una carga abrumadora de programación. Los contenidos de calidad retienen a la audiencia y fidelizan a la marca. Mientras tanto, a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los costes, es sólo cuestión de tiempo que algunos de los principales actores se vean obligados a adoptar la publicidad, utilizando la tecnología ACR direccionable, como medio para financiar contenidos originales de calidad. Para competir, las cadenas tendrán que centrarse en lo que los consumidores quieren ver. Es más importante que nunca unir el contenido, la publicidad y los consumidores en una visión holística".

A medida que evolucionan los comportamientos de los consumidores y la tecnología, las cadenas de televisión tradicionales deben seguir su ejemplo. La colaboración es clave, uniendo datos, plataforma y tecnología publicitaria. "La medición multiplataforma de Nielsen podría facilitarlo", concluye Terrie.

El crecimiento del consumo de vídeo se está produciendo en todos los grupos demográficos, no sólo en las generaciones jóvenes. Las opciones para ver contenidos en un hogar no dejan de aumentar, y van desde la televisión tradicional hasta el televisor inteligente conectado a Internet, pasando por los teléfonos móviles y las tabletas. Esto plantea retos de medición, ya que las empresas de medios de comunicación necesitan datos coherentes en todas las plataformas. Ahí es donde entra en juego la verdad única de los medios de Nielsen, que proporciona una medición estandarizada entre emisoras y plataformas.

Barney Farmer en la NVF

En una entrevista en vídeo con Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., se hizo eco de estos puntos de vista. "Por definición, la coherencia de las métricas tiende a impulsar el gasto en los sectores publicitarios, ya que ofrecen a los anunciantes y a las agencias la garantía de que están obteniendo las audiencias que creen haber comprado. Si esto se hace a través de un sistema de divisas o de métricas que se negocian en un mercado, la precisión y la garantía sin duda ayudan. El reto es que la mayoría de las plataformas y emisoras tienen sus propias definiciones y normas de medición, lo que significa que hoy en día no hay coherencia. Nielsen tiene la capacidad de proporcionar mediciones estandarizadas y medir quién ha visto el contenido, así como la publicidad", dijo Barney.

El sector está muy entusiasmado con la televisión dirigida. "Nielsen está en el buen camino tras haber adquirido Sorenson hace un par de años y estamos lanzando nuestro papel en la publicidad y medición avanzadas de TV en todas las plataformas. Estamos trabajando con los principales fabricantes de televisores en la tecnología ACR y con las principales cadenas de televisión. EE.UU. está avanzando en este espacio y muy pronto entraremos en Europa con un proyecto piloto", afirma Barney.