นักการตลาดมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันมาช้านานเกี่ยวกับสูตรที่เหมาะสมสำหรับการเติบโตของยอดขายในระยะยาว: มุ่งเน้นไปที่ยอดขายหรือเน้นที่การสร้างแบรนด์ แม้ว่าภูมิทัศน์ทางการตลาดจะเต็มไปด้วยโซลูชันทางเทคโนโลยีเพื่อช่วยให้แบรนด์และเอเจนซี่ติดตามและตรวจสอบการใช้จ่ายในช่องทางกลางและช่องทางล่างได้อย่างง่ายดาย แต่การวิจัยแสดงให้เห็นว่าความพยายามที่ขับเคลื่อนด้วยการขายไม่ได้ช่วยดึงดูดลูกค้ารายใหม่มากนัก ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ทางธุรกิจอันดับต้นๆ ที่นักการตลาดอ้างถึงใน รายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen
เนื่องจากในปีหน้า การดึงดูดลูกค้าใหม่และการสร้างแบรนด์จะเป็นหัวข้อสำคัญสำหรับนักการตลาด ความต้องการกลยุทธ์การตลาดที่สมดุลจึงเพิ่มมากขึ้นกว่าที่เคย ความต้องการนี้ยังได้รับการตอบรับจากแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่บางแบรนด์เริ่ม เน้นย้ำความพยายามในการแปลงลูกค้าให้ กลายเป็นลูกค้าจริงมากเกินไปในช่วงที่เกิดโรคระบาด
Emma Delserieys รองประธานฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าในยุโรปของ Nielsen กล่าวระหว่าง การอภิปรายกลุ่ม ที่จัดขึ้นโดย Drum ในหัวข้อนี้ว่า “มีความตึงเครียดที่ชัดเจนระหว่างการรับรู้แบรนด์กับความจำเป็นในการสร้างผลลัพธ์ที่ชัดเจน นักโฆษณาทุกคนต้องการสิ่งเดียวกัน นั่นคือ การรับรู้แบรนด์สูงสุด ผลลัพธ์ที่วัดผลได้ในทันที และทั้งหมดนี้ในงบประมาณขั้นต่ำที่สามารถใช้จ่ายได้”
Katie Evans ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Burger King ในสหราชอาณาจักร กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการทำการตลาดของแบรนด์ของเธอตั้งแต่เธอกลับมาร่วมงานเมื่อต้นปี 2561
“ตอนที่ฉันเข้าร่วม มีกลยุทธ์สื่อแบบเดิมๆ ที่เน้นไปที่ทีวีเชิงเส้นและยอดขายระยะสั้น” อีแวนส์กล่าว “บริษัทมีการรับรู้แบรนด์ แต่เราเน้นที่ความโดดเด่นของแบรนด์และความผูกพันต่อแบรนด์เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งนั่นเป็นแรงผลักดันกลยุทธ์และแนวทางด้านสื่อของเราอย่างแท้จริง”
ผู้ขายสื่อก็เห็นการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน รวมถึง Jo Holdaway ซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายข้อมูลและการตลาดของ The Independent ซึ่งเป็นแบรนด์ข่าวดิจิทัลระดับโลก
“ในฐานะเจ้าของสื่อ เราพบว่ามีการให้ความสำคัญกับการตลาดแบบเน้นผลงานน้อยลงมาก แต่ให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้แบรนด์มากขึ้นในฐานะแบรนด์ที่เสนอแพลตฟอร์มให้ลูกค้าลงโฆษณา” โฮลดาเวย์กล่าว “เรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงไปสู่แคมเปญสร้างการรับรู้แบรนด์โดยตรงมากขึ้น ธุรกิจพันธมิตรระยะยาวมากขึ้น และนักการตลาดจำนวนมากต้องการเชื่อมโยงแบรนด์ของตนกับแบรนด์ของเราในฐานะผู้สนับสนุนระยะยาวหรือเนื้อหาที่มีแบรนด์ ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากสิ่งที่คุณเคยเห็นเมื่อห้าปีก่อน”
การหาจุดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้นอาจเป็นเรื่องยาก Delserieys แนะนำให้ทำงานร่วมกับพันธมิตรเพื่อระบุแนวทางแก้ไขที่วัดผลทั้งในระยะยาวและระยะสั้น และให้ผู้ที่เกี่ยวข้องรับผิดชอบในการส่งมอบผลลัพธ์ แทนที่จะพยายามหาทางรับมือกับความท้าทายเพียงลำพัง
“เราพบว่าผู้โฆษณาบางรายมี KPI มากเกินไปจนไม่สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ยังมีผู้โฆษณาอีกจำนวนหนึ่งที่มุ่งเน้นเฉพาะ KPI เดียว ซึ่งอาจส่งผลให้ไม่สามารถหาจุดสมดุลที่แท้จริงได้” Delserieys กล่าว “โดยทั่วไปแล้ว ฉันแนะนำให้ค้นหา KPI ที่เหมาะสมเพื่อผลลัพธ์ในระยะยาวและระยะสั้น วัดผลทั้งสองอย่าง และให้คู่ค้ารับผิดชอบมากขึ้นในการส่งมอบผลลัพธ์”
ความสำคัญของการวัดผลถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการเดินทางของผู้บริโภคไม่ได้ถูกแยกส่วนในแพลตฟอร์มหรือช่องทางเฉพาะ อย่างไรก็ตาม นี่เป็นจุดที่นักการตลาดจำนวนมากประสบปัญหาในการติดตามผลตอบแทน เนื่องจากมีเพียง 54% ของนักการตลาดทั่วโลกเท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถของตนในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนตลอดช่องทาง
Holdaway ยอมรับว่าการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นจริง ในฐานะแบรนด์ข่าว เธอกล่าวว่า The Independent มีส่วนร่วมอย่างมากกับการทำพอดคาสต์ วิดีโอ ดิจิทัล และโซเชียล แต่การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของช่องทางเหล่านี้ในเชิงองค์รวมถือเป็นความท้าทายที่เพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น เธอกล่าวว่าการวัดว่าผู้คนกลับมาที่เว็บไซต์หรือมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์มากขึ้นนั้นค่อนข้างง่าย แต่ในฐานะแบรนด์ที่มีช่องทางมากมายในการขับเคลื่อนการลงทะเบียนและการเป็นสมาชิก โดยส่วนใหญ่ผ่านความพยายามสร้างการรับรู้แบรนด์ การระบุแหล่งที่มาจึงเป็นความท้าทายที่ใหญ่และเพิ่มมากขึ้น
Delserieys กล่าวว่า “เพื่อปรับปรุงการวัดผลแบบครอบคลุมทุกช่องทาง แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้กลยุทธ์ที่ครอบคลุมมากขึ้น โดยมีข้อมูลที่ดีที่สุดที่มีในระดับรายละเอียดที่พร้อมใช้งาน ร่วมกับความเชี่ยวชาญที่ดีที่สุดเพื่อให้เข้าใจชุดข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะในการทำงานหรือในชีวิต ในช่วงเวลาแห่งความยากลำบากหรือความท้าทาย การมีพันธมิตรที่เหมาะสมที่จะคอยช่วยเหลือคุณถือเป็นเรื่องสำคัญ”
