长期以来，营销人员在长期销售增长的正确秘诀上一直存在分歧：是专注于销售，还是专注于品牌建设。虽然营销领域充斥着各种技术解决方案，帮助品牌和代理商轻松跟踪和验证中低端渠道的支出，但研究表明，销售驱动的努力在获取新客户方面收效甚微，而这正是营销人员在《2022 尼尔森年度营销报告》中提到的首要业务目标。

新客户获取和品牌建设是营销人员来年工作的重中之重，因此对平衡营销战略的需求从未像现在这样强烈。这种需求也得到了全球品牌的认可，尤其是在一些品牌开始过度强调转化工作之后。

"尼尔森欧洲客户成功部副总裁艾玛-德尔萨里伊斯（Emma Delserieys）在《鼓声》（Drum）最近安排的一次专题讨论会上说："在品牌知名度和推动明确结果的需求之间存在着明显的矛盾。"每个广告主都希望得到同样的东西--最大化的品牌知名度、可量化的即时结果，以及所有这些，只需花费最少的预算。"

汉堡王英国首席营销官凯蒂-埃文斯（Katie Evans）指出，自她于 2018 年初加入汉堡王以来，其品牌的营销工作发生了独特的转变，变得更加全面。 

"埃文斯说："我加入时，公司的媒体战略相对传统，非常注重线性电视和短期销售。"公司拥有品牌知名度，但我们将新的重点放在品牌显著性和品牌亲和力上，以便在繁忙的市场中实现差异化。这确实推动了我们的媒体战略和方法。

媒体销售商也看到了这一转变，包括全球数字新闻品牌《独立报》的首席数据和营销官乔-霍尔达维（Jo Holdaway）。

"Holdaway 说："作为媒体所有者，我们看到对效果营销的关注度大大降低，而作为一个为客户提供广告平台的品牌，对品牌知名度的关注度大大提高。"霍尔达维说："我们看到的真正转变是更直接的品牌宣传活动，更多的长期合作业务，很多营销人员希望在长期赞助或品牌内容的基础上将他们的品牌与我们的品牌联系起来，这与五年前的情况大不相同。

引导转变或在长期目标和短期目标之间找到正确的平衡点可能令人生畏。Delserieys 建议，与其独自应对挑战，不如与合作伙伴合作，找出既能衡量长期效果又能衡量短期影响的解决方案，并让他们为取得成果负责。 

"例如，我们看到一些广告商的关键绩效指标过多，导致运营效率低下。还有一些广告主只关注一个 KPI，这可能会影响他们找到真正的平衡，"Delserieys 说。"因此，通常情况下，我建议为长期和短期效果找到合适的 KPI，对两者进行衡量，并让合作伙伴承担更大的责任，以实现成果。

衡量的重要性在此至关重要，尤其是消费者的旅程并不局限于特定的平台或渠道。然而，这也正是许多营销人员在跟踪其回报方面遇到困难的地方，因为只有 54% 的全球营销人员对其衡量全渠道投资回报率的能力充满信心。

Holdaway 承认，全渠道投资回报率衡量确实是个挑战。作为一个新闻品牌，她说《独立报》非常重视播客、视频、数字和社交，但全面衡量这些渠道的投资回报率是一个日益严峻的挑战。她举例说，衡量人们是否再次访问网站或更多地参与网站活动相对容易。但是，作为一个主要通过品牌知名度工作来推动注册和会员的众多渠道的品牌，归因是一个更大的、日益严峻的挑战。

"Delserieys 说："为了改进全渠道测量，品牌需要通过在可用的粒度上获得最佳数据，并结合最好的专业知识来理解这些不同的数据集，从而实现更全面的战略。"在工作和生活中，遇到困难或挑战时，拥有合适的合作伙伴来帮助你渡过难关是关键所在。