长期以来，营销人员对于长期销售增长的正确秘诀一直存在分歧：专注于销售，还是专注于品牌建设。虽然营销领域充斥着各种技术解决方案，帮助品牌和机构轻松地跟踪和验证他们的中低端渠道支出，但研究表明，销售驱动的努力对获取新客户没有什么作用--这是营销人员在2022年尼尔森年度营销报告中提到的首要业务目标。

随着新客户的获取和品牌建设在来年成为营销人员的首要任务，对平衡营销策略的需求从未如此强烈。世界各地的品牌也正在接受这一需求，特别是在一些品牌开始过度强调进入大流行的转换工作之后。

尼尔森欧洲客户成功副总裁Emma Delserieys在最近由Drum安排的关于该主题的小组讨论中说："在品牌意识和推动明确的结果的需求之间存在着明显的紧张关系"。"每个广告商都想要同样的东西--最大的品牌知名度、可量化的、直接的结果，以及所有这些都是他们可以花费的最低预算"。

汉堡王的英国首席营销官凯蒂-埃文斯(Katie Evans)指出，自从她在2018年初加入以来，她的品牌营销工作有了一个独特的转折，即更加全面。 

"当我加入时，有一个相对传统的媒体战略，非常注重线性电视和短期销售，"埃文斯说。"公司有品牌意识，但我们把新的重点放在品牌显著性和品牌亲和力上，以便在繁忙的市场中推动差异化。这真正推动了我们的媒体战略和方法。"

媒体卖家也看到了这种转变，包括全球数字新闻品牌《独立报》的首席数据和营销官Jo Holdaway。

"作为一个媒体所有者，我们看到对绩效营销的关注要少得多，作为一个为客户提供广告平台的品牌，我们更关注品牌意识，"Holdaway说。"我们看到一个真正的转变，即更直接的品牌意识活动，更多的长期合作业务，很多营销人员希望在长期赞助或品牌内容的基础上将他们的品牌与我们的品牌联系起来，这与五年前的情况非常不同。"

驾驭这种转变，或者在长期和短期目标之间找到适当的平衡，可能是令人生畏的。Delserieys建议不要试图独自驾驭这一挑战，而是要与合作伙伴合作，确定衡量长期效果和短期影响的解决方案，并让他们对交付成果负责。 

"例如，我们看到广告商有太多的关键绩效指标，以至于在运营上没有效率。我们还有一些人只关注一个关键绩效指标，这可能会影响到找到真正的平衡，"Delserieys说。"因此，通常情况下，我建议为长期和短期效果找到合适的关键绩效指标，对这两方面进行衡量，并让合作伙伴承担更大的责任，以实现成果。"

测量的重要性在这里是至关重要的，特别是当消费者的旅程并没有被孤立在特定的平台或渠道中。然而，这正是许多营销人员在追踪其回报方面的困难之处，因为只有54%的全球营销人员对其衡量全渠道投资回报率的能力有信心。

Holdaway承认，全渠道的投资回报率测量是真实的。她说，作为一个新闻品牌，《独立报》非常重视播客、视频、数字和社交，但全面衡量这些渠道的投资回报率是一个越来越大的挑战。例如，她说，衡量人们是否回到网站或更多地参与网站的活动是相对容易的。但是，作为一个拥有许多渠道来推动注册和会员的品牌，主要是通过品牌意识的努力，归因是更大的、不断增长的挑战。

"为了改善全渠道测量，品牌需要通过在可获得的颗粒度上拥有最好的数据，结合最好的专业知识来理解这些不同的数据集，来实现更全面的战略，" Delserieys说。"在工作和生活中，在遇到困难或挑战的时候，拥有合适的合作伙伴来牵线搭桥是关键。"