마케터들은 장기적인 매출 성장을 위한 올바른 방법을 두고 오랫동안 판매에 집중할 것인지, 아니면 브랜드 구축에 집중할 것인지에 대해 의견이 분분했습니다. 마케팅 환경에는 브랜드와 대행사가 중간 및 낮은 퍼널 지출을 쉽게 추적하고 검증할 수 있도록 지원하는 기술 솔루션이 넘쳐나지만, 연구 결과에 따르면 2022년 닐슨 연례 마케팅 보고서에서 마케터들이 가장 중요한 비즈니스 목표로 꼽은 신규 고객 확보에는 판매 중심의 노력이 거의 효과가 없는 것으로 나타났습니다.
내년에는 신규 고객 확보와 브랜드 구축이 마케터들의 최우선 과제로 떠오르면서 균형 잡힌 마케팅 전략의 필요성이 그 어느 때보다 커지고 있습니다. 특히 일부 브랜드가 팬데믹을 맞이하여 전환 노력을 지나치게 강조하기 시작한 이후, 전 세계 브랜드가 이러한 필요성을 받아들이고 있습니다.
"브랜드 인지도와 명확한 성과를 창출해야 하는 필요성 사이에는 분명한 긴장이 존재합니다."라고 최근 더 드럼이 주최한 패널 토론에서 닐슨의 유럽 고객 성공 담당 부사장인 엠마 델세리스(Emma Delserieys)가 말했습니다. "모든 광고주는 최소한의 예산으로 최대의 브랜드 인지도, 정량화 가능한 즉각적인 성과, 그리고 이 모든 것을 원하는 것은 동일합니다."
버거킹의 영국 최고 마케팅 책임자인 케이티 에반스는 2018년 초에 합류한 이후 브랜드 마케팅 활동에서 보다 총체적인 방향으로 전환한 것이 특징적이라고 언급했습니다.
"제가 입사했을 당시에는 선형 TV와 단기 판매에 집중하는 비교적 전통적인 미디어 전략이 있었습니다."라고 에반스는 말합니다. "회사는 브랜드 인지도를 가지고 있었지만, 우리는 바쁜 시장에서 차별화를 추진하기 위해 브랜드 주목도와 브랜드 선호도에 중점을 두었습니다. 이것이 바로 미디어 전략과 접근 방식의 원동력이 되었습니다."
글로벌 디지털 뉴스 브랜드인 인디펜던트의 최고 데이터 및 마케팅 책임자인 조 홀드어웨이를 비롯한 미디어 판매자들도 이러한 변화를 체감하고 있습니다.
"미디어 소유주로서 우리는 퍼포먼스 마케팅에 집중하는 대신 고객에게 광고할 수 있는 플랫폼을 제공하는 브랜드로서 브랜드 인지도에 훨씬 더 집중하고 있습니다."라고 홀드어웨이는 말합니다. "우리는 보다 직접적인 브랜드 인지도 캠페인, 훨씬 더 많은 장기 파트너십 비즈니스, 그리고 많은 마케터들이 장기 스폰서십 또는 브랜디드 콘텐츠 기반으로 자신의 브랜드를 우리 브랜드와 연결하기를 원하고 있으며, 이는 5년 전과는 매우 다른 양상입니다."
변화를 탐색하거나 장기 목표와 단기 목표 사이에서 적절한 균형을 찾는 것은 어려울 수 있습니다. 델세리스는 혼자서 이 문제를 해결하려고 하기보다는 파트너와 협력하여 장기적인 효과와 단기적인 영향을 모두 측정하는 솔루션을 파악하고, 파트너에게 성과 달성에 대한 책임을 부여할 것을 조언합니다.
"예를 들어, 너무 많은 KPI를 가지고 있어 운영 효율성이 떨어지는 광고주들을 봅니다. 한 가지 KPI에만 집중하는 광고주들도 있는데, 이는 진정한 균형을 찾는 데 희생이 따를 수 있습니다."라고 델세리스는 말합니다. "따라서 저는 일반적으로 장단기 효과에 적합한 KPI를 찾고, 두 가지를 모두 측정하며, 파트너에게 더 큰 책임을 부여하여 성과를 달성하도록 조언합니다."
특히 소비자 여정이 특정 플랫폼이나 채널에 고립되어 있지 않기 때문에 측정의 중요성은 매우 중요합니다. 하지만 전 세계 마케터의 54%만이 전체 퍼널 ROI를 측정할 수 있다고 확신할 정도로 많은 마케터들이 수익 추적에 어려움을 겪고 있습니다.
홀드어웨이는 풀 퍼널 ROI 측정이 현실적인 과제라고 인정했습니다. 그녀는 뉴스 브랜드로서 팟캐스트, 비디오, 디지털 및 소셜을 매우 많이 활용하고 있지만, 이러한 채널의 ROI를 전체적으로 측정하는 것은 점점 더 어려운 과제라고 말합니다. 예를 들어, 사람들이 사이트를 다시 방문하거나 사이트에 더 많이 참여하는지를 측정하는 것은 비교적 쉽다고 그녀는 말합니다. 그러나 주로 브랜드 인지도 제고 활동을 통해 등록과 멤버십을 유도하기 위해 많은 채널을 활용하는 브랜드에게는 어트리뷰션이 더 큰 과제입니다.
"풀 퍼널 측정을 개선하려면 브랜드는 가능한 세분화된 수준에서 최고의 데이터를 확보하고 이러한 다양한 데이터 세트를 이해할 수 있는 최고의 전문성을 결합하여 보다 총체적인 전략을 수립해야 합니다."라고 델세리즈는 말합니다. "직장에서뿐만 아니라 인생에서도 문제나 도전이 닥쳤을 때 이를 헤쳐 나갈 수 있는 적절한 파트너를 확보하는 것이 중요합니다."
