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Os dados são a chave para a máxima consciência da marca, equilibrada com um resultado quantificável e imediato

Leitura de 4 minutos | Julho 2022
Da esquerda para a direita: Burger King's Katie Evans, The Drum's Jenni Baker, Nielsen's Emma Delserieys e The Independent's Jo Holdaway

Há muito tempo os marqueteiros estão divididos sobre a receita certa para o crescimento das vendas a longo prazo: foco nas vendas, ou foco na construção da marca. Enquanto o cenário de marketing está repleto de soluções tecnológicas para ajudar as marcas e agências a rastrear e validar facilmente seus gastos médios e baixos, a pesquisa mostra que os esforços de vendas fazem pouco para adquirir novos clientes - o principal objetivo comercial citado pelos marketeiros para o Relatório Anual de Marketing Nielsen de 2022.

Com a aquisição de novos clientes e a construção de marcas na vanguarda dos marqueteiros no próximo ano, a necessidade de estratégias de marketing equilibradas nunca foi tão grande. Esta necessidade também está sendo abraçada por marcas em todo o mundo, especialmente depois que algumas começaram a enfatizar em demasia os esforços de conversão rumo à pandemia.

"Há uma clara tensão entre o reconhecimento da marca e a necessidade de conduzir resultados claros", disse Emma Delserieys, vice-presidente de sucesso de clientes na Europa da Nielsen, durante um recente painel de discussão organizado pelo Drum sobre o tema. "Todo anunciante quer a mesma coisa - o conhecimento máximo da marca, quantificável, resultados imediatos e tudo isso para o orçamento mínimo que pode gastar".

Katie Evans, diretora de marketing do Reino Unido para Burger King, observou um pivô distintivo para ser mais holística nos esforços de marketing de sua marca desde que ela se juntou a ela no início de 2018. 

"Quando entrei, havia uma estratégia de mídia relativamente tradicional que estava muito focada na TV linear e nas vendas a curto prazo", disse Evans. "A empresa tinha consciência da marca, mas nós colocamos nova ênfase na saliência da marca e na afinidade com a marca para impulsionar a diferenciação em um mercado movimentado". Isso realmente impulsionou a estratégia e a abordagem da mídia para nós".

Os vendedores de mídia também estão vendo a mudança, incluindo Jo Holdaway, diretor de dados e marketing do The Independent, uma marca global de notícias digitais.

"Como proprietário da mídia, estamos vendo muito menos foco no marketing de desempenho, muito mais foco no reconhecimento da marca como uma marca que está oferecendo aos clientes uma plataforma para anunciar", disse Holdaway. "Estamos vendo uma mudança real para campanhas mais diretas de reconhecimento da marca, um negócio de parceria de muito mais longo prazo e muitos dos marqueteiros por aí querem associar suas marcas à nossa marca com base em patrocínios de longo prazo ou conteúdo de marca, e isso é muito diferente do que você teria visto cinco anos atrás".

Navegar no turno ou encontrar o equilíbrio certo entre objetivos de longo e curto prazo pode ser assustador. Em vez de tentar navegar sozinho pelo desafio, a Delserieys aconselha trabalhar com parceiros para identificar soluções que meçam tanto os efeitos a longo prazo quanto o impacto a curto prazo e responsabilizá-los pela obtenção de resultados. 

"Vemos anunciantes, por exemplo, que têm demasiados KPIs para serem operacionalmente eficientes". Temos outros que se concentram apenas em um KPI, e que podem vir à custa de encontrar um verdadeiro equilíbrio", diz Delserieys. "Portanto, normalmente, aconselho a encontrar os KPIs certos para efeitos de longo e curto prazo, medir ambos e colocar maior responsabilidade sobre os parceiros para entregar resultados".

A importância da medição é crítica aqui, especialmente porque as viagens dos consumidores não são feitas em silo em plataformas ou canais específicos. No entanto, é aqui que muitos marqueteiros estão lutando para acompanhar seus retornos, já que apenas 54% dos marqueteiros globais estão confiantes em sua capacidade de medir o ROI total do túnel.

O desafio da medição do ROI total do funil é real, reconhecido Holdaway. Como marca de notícias, ela diz que The Independent está muito envolvido com podcasting, vídeo, digital e social, mas medir o ROI destes canais de forma holística é um desafio crescente. Por exemplo, ela diz que é relativamente fácil medir se as pessoas voltam para o site ou se estão mais envolvidas com o site. Mas como uma marca com muitos canais em funcionamento para impulsionar o registro e a adesão, em grande parte através de esforços de conscientização da marca, a atribuição é o desafio maior e crescente.

"Para melhorar a medição de túnel completo, as marcas precisam alcançar uma estratégia mais holística, tendo os melhores dados disponíveis na granularidade onde eles estão disponíveis, combinados com a melhor expertise para dar sentido a esses diferentes conjuntos de dados", disse Delserieys. "Tanto no trabalho quanto na vida, em tempos de dificuldade ou desafio, ter os parceiros certos para lhe dar a mão através disto é fundamental".