Há muito tempo os profissionais de marketing estão divididos quanto à receita certa para o crescimento das vendas a longo prazo: focar nas vendas ou focar na construção da marca. Embora o cenário de marketing esteja repleto de soluções tecnológicas para ajudar as marcas e agências a rastrear e validar facilmente seus gastos no meio e no final do funil, as pesquisas mostram que os esforços voltados para as vendas pouco contribuem para a aquisição de novos clientes - o principal objetivo comercial citado pelos profissionais de marketing no Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2022.
Com a aquisição de novos clientes e a construção da marca na vanguarda dos profissionais de marketing no próximo ano, a necessidade de estratégias de marketing equilibradas nunca foi tão grande. Essa necessidade também está sendo adotada por marcas em todo o mundo, especialmente depois que algumas começaram a enfatizar demais os esforços de conversão durante a pandemia.
"Há uma clara tensão entre o reconhecimento da marca e a necessidade de gerar resultados claros", disse Emma Delserieys, vice-presidente de sucesso do cliente na Europa da Nielsen, durante um recente painel de discussão organizado pela Drum sobre o assunto. "Todos os anunciantes querem a mesma coisa: o máximo de reconhecimento da marca, resultados quantificáveis e imediatos e tudo isso com o mínimo de orçamento que podem gastar."
Katie Evans, diretora de marketing do Burger King no Reino Unido, observou uma mudança distinta para ser mais holística nos esforços de marketing de sua marca desde que entrou no início de 2018.
"Quando entrei, havia uma estratégia de mídia relativamente tradicional, muito focada em TV linear e vendas de curto prazo", disse Evans. "A empresa tinha reconhecimento da marca, mas demos nova ênfase ao destaque e à afinidade com a marca para impulsionar a diferenciação em um mercado movimentado. Isso realmente orientou a estratégia e a abordagem de mídia para nós."
Os vendedores de mídia também estão percebendo a mudança, incluindo Jo Holdaway, diretor de dados e marketing do The Independent, uma marca global de notícias digitais.
"Como proprietário de mídia, estamos vendo muito menos foco no marketing de desempenho e muito mais foco no reconhecimento da marca como uma marca que está oferecendo aos clientes uma plataforma para anunciar", disse Holdaway. "Estamos vendo uma mudança real para campanhas mais diretas de reconhecimento da marca, muito mais negócios de parceria de longo prazo, e muitos profissionais de marketing querem associar suas marcas à nossa marca em um patrocínio de longo prazo ou com base em conteúdo de marca, e isso é muito diferente do que se via há cinco anos."
Navegar pela mudança ou encontrar o equilíbrio certo entre as metas de longo e curto prazo pode ser assustador. Em vez de tentar enfrentar o desafio sozinho, Delserieys aconselha trabalhar com parceiros para identificar soluções que meçam os efeitos de longo prazo e o impacto de curto prazo e responsabilizá-los pela entrega dos resultados.
"Vemos anunciantes, por exemplo, que têm KPIs demais para serem operacionalmente eficientes. Temos outros que se concentram apenas em um KPI, e isso pode prejudicar a busca do verdadeiro equilíbrio", diz Delserieys. "Por isso, normalmente, aconselho a encontrar os KPIs certos para efeitos de longo e curto prazo, medir ambos e atribuir maior responsabilidade aos parceiros para que entreguem os resultados."
A importância da medição é fundamental aqui, especialmente porque as jornadas do consumidor não são isoladas em plataformas ou canais específicos. No entanto, é nesse ponto que muitos profissionais de marketing estão tendo dificuldades para monitorar seus retornos, pois apenas 54% dos profissionais de marketing globais estão confiantes em sua capacidade de medir o ROI de todo o funil.
O desafio da medição do ROI do funil completo é real, reconheceu Holdaway. Como uma marca de notícias, ela diz que o The Independent está muito envolvido com podcasting, vídeo, digital e social, mas medir o ROI desses canais de forma holística é um desafio cada vez maior. Por exemplo, ela diz que é relativamente fácil medir se as pessoas voltam ao site ou se estão mais engajadas com o site. Mas, como uma marca com muitos canais em funcionamento para impulsionar o registro e a associação, principalmente por meio de esforços de conscientização da marca, a atribuição é o maior e crescente desafio.
"Para aprimorar a medição de todo o funil, as marcas precisam adotar uma estratégia mais holística, tendo os melhores dados disponíveis na granularidade em que estão disponíveis, combinados com a melhor experiência para dar sentido a esses diferentes conjuntos de dados", disse Delserieys. "No trabalho, assim como na vida, em tempos de problemas ou desafios, é fundamental ter os parceiros certos para ajudá-lo a superar isso."
