Pemasar telah lama dibagi pada resep yang tepat untuk pertumbuhan penjualan jangka panjang: fokus pada penjualan, atau fokus pada pembangunan merek. Sementara lanskap pemasaran penuh dengan solusi teknologi untuk membantu merek dan agensi dengan mudah melacak dan memvalidasi pengeluaran corong menengah dan rendah mereka, penelitian menunjukkan bahwa upaya yang didorong oleh penjualan tidak banyak membantu untuk mendapatkan pelanggan baru—tujuan bisnis teratas yang dikutip oleh pemasar untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2022.

Dengan akuisisi pelanggan baru dan pembangunan merek di garis depan bagi pemasar di tahun mendatang, kebutuhan akan strategi pemasaran yang seimbang tidak pernah lebih besar. Kebutuhan ini juga sedang dianut oleh merek-merek di seluruh dunia, terutama setelah beberapa orang mulai terlalu menekankan upaya konversi menuju pandemi.

"Ada ketegangan yang jelas antara kesadaran merek dan kebutuhan untuk mendorong hasil yang jelas," kata Emma Delserieys, wakil presiden kesuksesan pelanggan di Eropa di Nielsen, selama diskusi panel baru-baru ini yang diatur oleh Drum tentang topik tersebut. "Setiap pengiklan menginginkan hal yang sama—kesadaran merek maksimum, hasil yang dapat diukur, langsung, dan semua itu untuk anggaran minimum yang dapat mereka belanjakan."

Katie Evans, chief marketing officer Inggris untuk Burger King, mencatat poros khas untuk menjadi lebih holistik dalam upaya pemasaran mereknya sejak dia bergabung kembali pada awal 2018. 

"Ketika saya bergabung, ada strategi media yang relatif tradisional yang sangat fokus pada TV linier dan penjualan jangka pendek," kata Evans. "Perusahaan memiliki kesadaran merek, tetapi kami memberikan penekanan baru pada menonjolnya merek dan afinitas merek untuk mendorong diferensiasi di pasar yang sibuk. Itu benar-benar mendorong strategi dan pendekatan media bagi kami."

Penjual media juga melihat pergeseran tersebut, termasuk Jo Holdaway, chief data and marketing officer di The Independent, sebuah merek berita digital global.

"Sebagai pemilik media, kami melihat jauh lebih sedikit fokus pada pemasaran kinerja, jauh lebih fokus pada kesadaran merek sebagai merek yang menawarkan klien platform untuk beriklan," kata Holdaway. "Kami melihat perubahan nyata ke kampanye kesadaran merek yang lebih langsung, bisnis kemitraan jangka panjang yang jauh lebih banyak, dan banyak pemasar di luar sana ingin mengasosiasikan merek mereka dengan merek kami berdasarkan sponsor jangka panjang atau konten bermerek, dan itu sangat berbeda dari apa yang akan Anda lihat lima tahun lalu."

Menavigasi pergeseran, atau menemukan keseimbangan yang tepat antara tujuan jangka panjang dan pendek bisa jadi menakutkan. Daripada mencoba menavigasi tantangan sendirian, Delserieys menyarankan untuk bekerja dengan mitra untuk mengidentifikasi solusi yang mengukur efek jangka panjang dan dampak jangka pendek dan meminta pertanggungjawaban mereka untuk memberikan hasil. 

"Kami melihat pengiklan, misalnya, yang memiliki terlalu banyak KPI untuk menjadi efisien secara operasional. Kami memiliki orang lain yang hanya fokus pada satu KPI, dan itu bisa mengorbankan menemukan keseimbangan sejati," kata Delserieys. "Jadi biasanya, saya menyarankan untuk menemukan KPI yang tepat untuk efek jangka panjang dan pendek, mengukur keduanya dan menempatkan akuntabilitas yang lebih besar pada mitra untuk memberikan hasil."

Pentingnya pengukuran sangat penting di sini, terutama karena perjalanan konsumen tidak terisolasi dalam platform atau saluran tertentu. Namun, ini adalah tempat banyak pemasar berjuang untuk melacak pengembalian mereka, karena hanya 54% pemasar global yang yakin dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI corong penuh.

Tantangan pengukuran ROI corong penuh adalah nyata, diakui Holdaway. Sebagai merek berita, dia mengatakan The Independent sangat terlibat dengan podcasting, video, digital dan sosial, tetapi mengukur ROI saluran ini secara holistik adalah tantangan yang berkembang. Misalnya, dia mengatakan relatif mudah untuk mengukur apakah orang kembali ke situs atau lebih terlibat dengan situs tersebut. Tetapi sebagai merek dengan banyak saluran di tempat kerja untuk mendorong pendaftaran dan keanggotaan, sebagian besar melalui upaya kesadaran merek, atribusi adalah tantangan yang lebih besar dan berkembang.

"Untuk meningkatkan pengukuran corong penuh, merek perlu mencapai strategi yang lebih holistik dengan memiliki data terbaik yang tersedia di granularitas di mana ia tersedia, dikombinasikan dengan keahlian terbaik untuk memahami kumpulan data yang berbeda tersebut," kata Delserieys. "Di tempat kerja maupun dalam kehidupan, di saat-saat sulit atau menantang, memiliki mitra yang tepat untuk menahan Anda melalui ini adalah kuncinya."