Gli esperti di marketing sono da tempo divisi sulla ricetta giusta per la crescita delle vendite a lungo termine: concentrarsi sulle vendite o sulla costruzione del marchio. Sebbene il panorama del marketing sia ricco di soluzioni tecnologiche che aiutano i marchi e le agenzie a tracciare e convalidare facilmente le spese del mid e low-funnel, le ricerche dimostrano che gli sforzi orientati alle vendite fanno ben poco per acquisire nuovi clienti, il principale obiettivo commerciale citato dai marketer nel Rapporto annuale sul marketing di Nielsen del 2022.

Con l'acquisizione di nuovi clienti e la costruzione del marchio in primo piano per i marketer nel prossimo anno, la necessità di strategie di marketing equilibrate non è mai stata così forte. Questa esigenza è stata recepita anche dai marchi di tutto il mondo, soprattutto dopo che alcuni hanno iniziato a enfatizzare eccessivamente gli sforzi di conversione in vista della pandemia.

"C'è una chiara tensione tra la consapevolezza del marchio e la necessità di ottenere risultati chiari", ha dichiarato Emma Delserieys, vicepresidente del customer success in Europa di Nielsen, durante una recente tavola rotonda organizzata da Drum sull'argomento. "Ogni inserzionista vuole la stessa cosa: massima notorietà del marchio, risultati quantificabili e immediati e tutto questo per il minimo budget che può spendere".

Katie Evans, chief marketing officer di Burger King nel Regno Unito, ha notato un cambiamento distintivo per rendere più olistici gli sforzi di marketing del suo marchio da quando è entrata in azienda all'inizio del 2018. 

"Quando sono arrivato, c'era una strategia mediatica relativamente tradizionale, molto incentrata sulla TV lineare e sulle vendite a breve termine", ha detto Evans. "L'azienda aveva la consapevolezza del marchio, ma noi abbiamo posto nuova enfasi sulla salienza e sull'affinità del marchio, per creare una differenziazione in un mercato affollato. Questo ha guidato la strategia e l'approccio ai media".

Anche i venditori di media si stanno accorgendo del cambiamento, come Jo Holdaway, chief data and marketing officer di The Independent, un marchio globale di notizie digitali.

"Come proprietari di media, stiamo assistendo a una minore attenzione al performance marketing e a una maggiore attenzione alla brand awareness come marchio che offre ai clienti una piattaforma su cui fare pubblicità", ha dichiarato Holdaway. "Stiamo assistendo a un vero e proprio spostamento verso campagne di brand awareness più dirette, a un numero maggiore di partnership a lungo termine, e molti dei marketer là fuori vogliono associare i loro marchi al nostro marchio su una base di sponsorizzazione a lungo termine o di branded content, e questo è molto diverso da quello che avremmo visto cinque anni fa".

La gestione del cambiamento e la ricerca del giusto equilibrio tra obiettivi a lungo e a breve termine possono essere scoraggianti. Piuttosto che cercare di affrontare la sfida da soli, Delserieys consiglia di collaborare con i partner per individuare soluzioni che misurino sia gli effetti a lungo termine che l'impatto a breve termine e di responsabilizzarli sulla realizzazione dei risultati. 

"Vediamo ad esempio inserzionisti che hanno troppi KPI per essere efficienti dal punto di vista operativo. Altri si concentrano su un solo KPI, e questo può andare a scapito della ricerca di un vero equilibrio", afferma Delserieys. "Di solito, quindi, consiglio di trovare i KPI giusti per gli effetti a lungo e a breve termine, di misurare entrambi e di responsabilizzare maggiormente i partner per ottenere i risultati".

L'importanza della misurazione è fondamentale in questo caso, soprattutto perché i percorsi dei consumatori non sono isolati in piattaforme o canali specifici. Tuttavia, è proprio qui che molti marketer hanno difficoltà a tracciare i propri ritorni, dato che solo il 54% dei marketer globali è sicuro della propria capacità di misurare il ROI del full-funnel.

La sfida della misurazione del ROI a tutto campo è reale, riconosce Holdaway. In quanto marchio di notizie, l'Independent è molto coinvolto in podcasting, video, digitale e social, ma misurare il ROI di questi canali in modo olistico è una sfida crescente. Ad esempio, è relativamente facile misurare se le persone tornano a visitare il sito o se si impegnano di più nel sito. Ma per un marchio che ha molti canali a disposizione per promuovere le iscrizioni e le adesioni, in gran parte attraverso le iniziative di brand awareness, l'attribuzione è la sfida più grande e crescente.

"Per migliorare la misurazione del full-funnel, i brand devono realizzare una strategia più olistica, avendo a disposizione i dati migliori alla granularità in cui sono disponibili, combinati con le migliori competenze per dare un senso a questi diversi set di dati", ha affermato Delserieys. "Nel lavoro come nella vita, nei momenti di difficoltà o di sfida, è fondamentale avere i partner giusti che ti aiutino a superare questo momento".