Marketerzy od dawna są podzieleni co do właściwej recepty na długoterminowy wzrost sprzedaży: skupić się na sprzedaży, czy skupić się na budowaniu marki. Podczas gdy krajobraz marketingowy obfituje w rozwiązania technologiczne, które pomagają markom i agencjom w łatwym śledzeniu i walidacji wydatków na średni i niski kanał sprzedaży, badania pokazują, że wysiłki ukierunkowane na sprzedaż w niewielkim stopniu przyczyniają się do pozyskiwania nowych klientów - głównego celu biznesowego wymienianego przez marketerów w rocznym raporcie marketingowym Nielsena z 2022 roku.
W związku z tym, że w nadchodzącym roku pozyskiwanie nowych klientów i budowanie marki będzie na pierwszym planie dla marketerów, potrzeba zrównoważonych strategii marketingowych nigdy nie była większa. Potrzeba ta jest również uwzględniana przez marki na całym świecie, zwłaszcza po tym, jak niektóre z nich zaczęły kłaść zbyt duży nacisk na działania związane z konwersją w obliczu pandemii.
"Istnieje wyraźne napięcie między świadomością marki a potrzebą osiągnięcia wyraźnych wyników" - powiedziała Emma Delserieys, wiceprezes ds. sukcesu klienta w Europie w firmie Nielsen, podczas niedawnej dyskusji panelowej zorganizowanej przez Drum na ten temat. "Każdy reklamodawca chce tego samego - maksymalnej świadomości marki, wymiernych, natychmiastowych wyników, a wszystko to za minimalny budżet, jaki może wydać".
Katie Evans, dyrektor ds. marketingu Burger King w Wielkiej Brytanii, zauważyła wyraźny zwrot w kierunku bardziej holistycznych działań marketingowych swojej marki, odkąd dołączyła na początku 2018 roku.
"Kiedy dołączyłem do firmy, istniała stosunkowo tradycyjna strategia medialna, która była bardzo skoncentrowana na telewizji linearnej i sprzedaży krótkoterminowej" - powiedział Evans. "Firma miała świadomość marki, ale położyliśmy nowy nacisk na widoczność marki i przywiązanie do marki, aby zwiększyć zróżnicowanie na zatłoczonym rynku. To naprawdę wpłynęło na naszą strategię medialną i podejście".
Sprzedawcy mediów również dostrzegają tę zmianę, w tym Jo Holdaway, dyrektor ds. danych i marketingu w The Independent, globalnej, cyfrowej marce informacyjnej.
"Jako właściciel mediów widzimy znacznie mniejszy nacisk na marketing efektywnościowy, a znacznie większy na świadomość marki jako marki, która oferuje klientom platformę reklamową" - powiedział Holdaway. "Widzimy prawdziwą zmianę w kierunku bardziej bezpośrednich kampanii zwiększających świadomość marki, o wiele bardziej długoterminowej działalności partnerskiej, a wielu marketerów chce kojarzyć swoje marki z naszą marką na zasadzie długoterminowego sponsoringu lub markowych treści, a to bardzo różni się od tego, co można było zobaczyć pięć lat temu ".
Nawigowanie zmianą lub znalezienie właściwej równowagi między celami długo- i krótkoterminowymi może być zniechęcające. Zamiast próbować radzić sobie z tym wyzwaniem samodzielnie, Delserieys radzi współpracować z partnerami w celu zidentyfikowania rozwiązań, które mierzą zarówno długoterminowe, jak i krótkoterminowe skutki oraz rozliczają ich z osiągania wyników.
"Widzimy na przykład reklamodawców, którzy mają zbyt wiele wskaźników KPI, aby być efektywnymi operacyjnie. Mamy też innych, którzy koncentrują się tylko na jednym KPI, co może odbywać się kosztem znalezienia prawdziwej równowagi" - mówi Delserieys. "Dlatego zazwyczaj radzę znaleźć odpowiednie wskaźniki KPI dla efektów długo- i krótkoterminowych, mierzyć oba i nakładać na partnerów większą odpowiedzialność za osiąganie wyników".
Znaczenie pomiaru jest tutaj kluczowe, zwłaszcza że podróże konsumentów nie są wyciszone na określonych platformach lub kanałach. Jest to jednak obszar, w którym wielu marketerów ma trudności ze śledzeniem swoich zwrotów, ponieważ tylko 54% globalnych marketerów jest przekonanych o swojej zdolności do pomiaru ROI z całego kanału.
Wyzwanie związane z pomiarem ROI w całym kanale jest realne, przyznaje Holdaway. Jako marka informacyjna, mówi, że The Independent jest bardzo zaangażowany w podcasting, wideo, cyfrowe i społecznościowe, ale mierzenie ROI tych kanałów holistycznie jest coraz większym wyzwaniem. Mówi na przykład, że stosunkowo łatwo jest zmierzyć, czy ludzie wracają na stronę lub czy są bardziej zaangażowani w witrynę. Ale jako marka z wieloma kanałami pracy, aby zachęcić do rejestracji i członkostwa, głównie poprzez działania na rzecz świadomości marki, atrybucja jest większym, rosnącym wyzwaniem.
"Aby usprawnić pomiar pełnego kanału, marki muszą osiągnąć bardziej holistyczną strategię, mając najlepsze dane dostępne w granulacji, w której są dostępne, w połączeniu z najlepszą wiedzą specjalistyczną, aby nadać sens tym różnym zestawom danych" - powiedział Delserieys. "Zarówno w pracy, jak i w życiu, w czasach kłopotów lub wyzwań, posiadanie odpowiednich partnerów, którzy pomogą ci przez to przejść, jest kluczowe".
