Les spécialistes du marketing sont depuis longtemps divisés sur la bonne recette pour une croissance des ventes à long terme : se concentrer sur les ventes ou sur la construction de la marque. Alors que le paysage marketing regorge de solutions technologiques pour aider les marques et les agences à suivre et à valider facilement leurs dépenses en milieu et bas de tunnel, la recherche montre que les efforts axés sur les ventes ne permettent guère d'acquérir de nouveaux clients, l'objectif commercial principal cité par les spécialistes du marketing dans le rapport annuel sur le marketing de Nielsen de 2022.
L'acquisition de nouveaux clients et la construction de la marque étant au premier plan pour les spécialistes du marketing au cours de l'année à venir, le besoin de stratégies de marketing équilibrées n'a jamais été aussi grand. Ce besoin est également pris en compte par les marques du monde entier, en particulier après que certaines ont commencé à mettre trop l'accent sur les efforts de conversion à l'approche de la pandémie.
"Il existe une tension évidente entre la notoriété de la marque et la nécessité d'obtenir des résultats clairs", a déclaré Emma Delserieys, vice-présidente de la réussite des clients en Europe chez Nielsen, lors d'une récente table ronde organisée par le Drum sur le sujet. "Tous les annonceurs veulent la même chose : une notoriété maximale de la marque, des résultats quantifiables et immédiats, et tout cela pour le budget minimum qu'ils peuvent dépenser.
Katie Evans, responsable du marketing au Royaume-Uni pour Burger King, a noté un pivot distinctif pour être plus holistique dans les efforts de marketing de sa marque depuis qu'elle l'a rejoint début 2018.
"Lorsque j'ai rejoint l'entreprise, la stratégie médiatique était relativement traditionnelle, axée sur la télévision linéaire et les ventes à court terme", explique M. Evans. "La société connaissait sa marque, mais nous avons mis l'accent sur la notoriété et l'affinité de la marque afin de la différencier sur un marché très actif. C'est vraiment ce qui a guidé notre stratégie et notre approche des médias.
Les vendeurs de médias constatent également cette évolution, notamment Jo Holdaway, responsable des données et du marketing chez The Independent, une marque d'information numérique mondiale.
"En tant que propriétaire de médias, nous nous concentrons beaucoup moins sur le marketing à la performance et beaucoup plus sur la notoriété de la marque en tant que marque offrant à ses clients une plate-forme publicitaire", a déclaré M. Holdaway. "Nous constatons une véritable évolution vers des campagnes plus directes de sensibilisation à la marque, beaucoup plus de partenariats à long terme, et de nombreux spécialistes du marketing souhaitent associer leur marque à la nôtre sur la base d'un parrainage à long terme ou d'un contenu de marque, ce qui est très différent de ce que l'on aurait pu voir il y a cinq ans.
Il peut s'avérer difficile d'opérer ce changement ou de trouver le bon équilibre entre les objectifs à long et à court terme. Plutôt que d'essayer de relever le défi seul, Mme Delserieys conseille de travailler avec des partenaires pour identifier des solutions qui mesurent à la fois les effets à long terme et l'impact à court terme, et de les tenir responsables des résultats obtenus.
"Nous voyons des annonceurs, par exemple, qui ont trop d'indicateurs de performance pour être efficaces sur le plan opérationnel. D'autres se concentrent sur un seul indicateur, ce qui peut nuire à la recherche d'un véritable équilibre", explique M. Delserieys. "En règle générale, je conseille donc de trouver les bons ICP pour les effets à long et à court terme, de les mesurer tous les deux et de responsabiliser davantage les partenaires pour qu'ils obtiennent des résultats.
L'importance de la mesure est ici cruciale, d'autant plus que les parcours des consommateurs ne sont pas cloisonnés dans des plates-formes ou des canaux spécifiques. C'est pourtant sur ce point que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à suivre leurs résultats, car seuls 54 % des spécialistes du marketing au niveau mondial ont confiance dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du tunnel.
Le défi de la mesure du retour sur investissement de l'ensemble du canal est réel, a reconnu Mme Holdaway. En tant que marque d'information, The Independent est très impliqué dans le podcasting, la vidéo, le numérique et le social, mais mesurer le retour sur investissement de ces canaux de manière holistique est un défi croissant. Par exemple, elle explique qu'il est relativement facile de mesurer si les gens reviennent sur le site ou s'ils s'engagent davantage sur le site. Mais en tant que marque disposant de nombreux canaux pour favoriser l'inscription et l'adhésion, en grande partie grâce à des efforts de sensibilisation à la marque, l'attribution est le défi le plus important et le plus important.
"Pour améliorer la mesure de l'ensemble du tunnel, les marques doivent adopter une stratégie plus holistique en disposant des meilleures données à la granularité voulue, associées à la meilleure expertise pour donner un sens à ces différents ensembles de données", a déclaré M. Delserieys. "Au travail comme dans la vie, en cas de problème ou de défi, il est essentiel d'avoir les bons partenaires pour vous aider.
