Los profesionales del marketing llevan mucho tiempo divididos sobre la receta correcta para aumentar las ventas a largo plazo: centrarse en las ventas o centrarse en la creación de marca. Aunque el panorama del marketing está plagado de soluciones tecnológicas para ayudar a las marcas y agencias a realizar un seguimiento y validar fácilmente su gasto en el túnel medio y bajo, los estudios demuestran que los esfuerzos orientados a las ventas hacen poco por captar nuevos clientes, el principal objetivo empresarial citado por los profesionales del marketing para el Informe Anual de Marketing de Nielsen de 2022.
Con la captación de nuevos clientes y la consolidación de la marca en primer plano para los profesionales del marketing en el próximo año, la necesidad de estrategias de marketing equilibradas nunca ha sido mayor. Esta necesidad también está siendo asumida por marcas de todo el mundo, especialmente después de que algunas empezaran a hacer demasiado hincapié en los esfuerzos de conversión de cara a la pandemia.
"Existe una clara tensión entre la notoriedad de marca y la necesidad de obtener resultados claros", afirmó Emma Delserieys, vicepresidenta de éxito de clientes en Europa de Nielsen, durante una reciente mesa redonda organizada por The Drum sobre el tema. "Todos los anunciantes quieren lo mismo: máxima notoriedad de marca, resultados cuantificables e inmediatos y todo ello por el presupuesto mínimo que puedan gastar".
Katie Evans, directora de marketing de Burger King en el Reino Unido, señaló un giro distintivo para ser más holística en los esfuerzos de marketing de su marca desde que se unió a principios de 2018.
"Cuando me incorporé, había una estrategia de medios relativamente tradicional, muy centrada en la televisión lineal y las ventas a corto plazo", explica Evans. "La empresa era conocida por su marca, pero hicimos hincapié en la notoriedad y la afinidad de la marca para diferenciarnos en un mercado muy activo. Eso fue lo que realmente impulsó nuestra estrategia de medios".
Los vendedores de medios de comunicación también perciben el cambio, como Jo Holdaway, directora de datos y marketing de The Independent, una marca de noticias digital de alcance mundial.
"Como propietarios de medios, estamos viendo que se presta mucha menos atención al marketing de resultados y más al conocimiento de la marca como marca que ofrece a sus clientes una plataforma en la que anunciarse", afirma Holdaway. "Estamos viendo un cambio real hacia campañas más directas de concienciación de marca, mucho más negocio de asociación a largo plazo, y muchos de los profesionales del marketing quieren asociar sus marcas con la nuestra en forma de patrocinio a largo plazo o contenido de marca, y eso es muy diferente de lo que habríamos visto hace cinco años".
Navegar por el cambio o encontrar el equilibrio adecuado entre los objetivos a corto y largo plazo puede resultar desalentador. En lugar de afrontar el reto en solitario, Delserieys aconseja trabajar con los socios para encontrar soluciones que midan tanto los efectos a largo plazo como el impacto a corto plazo, y hacerles responsables de los resultados.
"Vemos anunciantes, por ejemplo, que tienen demasiados KPI para ser eficientes desde el punto de vista operativo. Hay otros que sólo se centran en un KPI, y eso puede ir en detrimento de encontrar un verdadero equilibrio", afirma Delserieys. "Así que, normalmente, aconsejo encontrar los KPI adecuados para los efectos a largo y corto plazo, medir ambos y responsabilizar más a los socios para que ofrezcan resultados."
La importancia de la medición es fundamental en este caso, sobre todo porque los recorridos de los consumidores no están aislados en plataformas o canales específicos. Sin embargo, es en este punto donde muchos profesionales del marketing tienen dificultades para realizar un seguimiento de sus resultados, ya que solo el 54 % de los profesionales del marketing de todo el mundo confía en su capacidad para medir el ROI de todo el embudo.
Holdaway reconoce que el reto de medir el ROI de todo el embudo es real. Como marca de noticias, afirma que The Independent está muy involucrado en podcasting, vídeo, digital y social, pero medir el ROI de estos canales de forma holística es un reto cada vez mayor. Por ejemplo, dice que es relativamente fácil medir si la gente vuelve al sitio o si está más comprometida con él. Pero como marca con muchos canales para impulsar el registro y la afiliación, en gran parte a través de los esfuerzos de concienciación de la marca, la atribución es el mayor y creciente reto.
"Para mejorar la medición de todo el embudo, las marcas tienen que lograr una estrategia más holística disponiendo de los mejores datos en la granularidad en la que están disponibles, combinados con la mejor experiencia para dar sentido a esos diferentes conjuntos de datos", afirma Delserieys. "Tanto en el trabajo como en la vida, en momentos de problemas o desafíos, contar con los socios adecuados que te ayuden a superarlos es clave".
