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耐克向世界杯官方赞助商施压

3 分钟阅读 | 2010 年 6 月

耐克公司不是世界杯的官方赞助商,但通过一些创造性的营销手段,这并不妨碍全球消费者将该公司与世界上最大的足球赛事联系在一起。尼尔森公司对在线博客、留言板和社交网站进行了分析,发现这家运动鞋和服装巨头与世界杯的联系比世界杯官方合作伙伴和赞助商更频繁。

研究显示,在过去一个月里,耐克在与世界杯有关的在线英语信息中被提及的次数是其最大竞争对手和世界杯官方合作伙伴阿迪达斯的两倍,而阿迪达斯在所有官方品牌中被提及的次数最多。

参赛的 32 支球队中有 9 支(包括美国队和澳大利亚队)将身着耐克球衣,而阿迪达斯则有 12 支。不过,耐克的大部分宣传活动是由其全球 "书写未来 "活动推动的,该活动邀请了许多将在南非亮相的大牌球星,包括韦恩-鲁尼(Wayne Rooney)和克里斯蒂亚诺-罗纳尔多(Cristiano Ronaldo),以及科比-布莱恩特(Kobe Bryant)、罗杰-费德勒(Roger Federer)甚至霍默-辛普森(Homer Simpson)等其他著名球星。

自 5 月中旬以来,该视频在 YouTube 上的点击量已接近 1400 万次。阿迪达斯也不甘示弱,制作了自己的《星球大战》主题世界杯视频 ,由大卫-贝克汉姆(David Beckham)出演。

世界杯网络讨论份额最高

(赞助商与竞争对手)

等级 品牌 类型 百分比

官方和

竞争对手信息*

1 耐克 非关联竞争者 30.2%
2 阿迪达斯 国际足联合作伙伴 14.4%
3 可口可乐 国际足联合作伙伴 11.8%
4 索尼 国际足联合作伙伴 11.7%
5 签证 国际足联合作伙伴 7.3%
6 嘉士伯 非关联竞争者 3.9%
7 麦当劳 国际足联世界杯赞助商 2.8%
8 百事可乐 非关联竞争者 2.5%
9 现代/起亚 国际足联合作伙伴 2.4%
10 松下公司 非关联竞争者 1.9%
来源:尼尔森公司资料来源:尼尔森公司

* 2010 年 5 月 7 日- 6 月 6 日与世界杯有关的 10 个全球赞助商/合作伙伴及其两个主要竞争对手的英文信息的网络热议份额

耐克并不是唯一一个成功 "伏击 "世界杯赞助商或合作伙伴的品牌。英格兰国家队的赞助商嘉士伯在世界杯期间的英文信息中的提及率几乎是官方啤酒赞助商百威的四倍。这部分归功于嘉士伯在五月初推出的明星云集的 "传奇 "世界杯广告,以宣传其与英格兰队的合作关系。摇滚乐队 Kasabian、冒险家 Ranulph Fiennes 爵士、奥运赛艇运动员 Steve Redgrave 爵士和运动员 Dame Kelly Holmes 共同演绎了 "可能是世界上最好的团队对话"。

继耐克之后,与赛事联系最紧密的 "伏击 "品牌是嘉士伯、百事可乐和松下。

"尼尔森公司数字战略执行副总裁皮特-布莱克肖(Pete Blackshaw)说:"如果你是一家业务遍布全球的公司,自然希望将自己与世界杯这样的世界性盛事联系起来。"尼尔森公司数字战略执行副总裁皮特-布莱克肖(Pete Blackshaw)说:"这项研究表明,引人注目的精明营销可以在消费者心目中建立这种联系,而无需开出昂贵的赞助支票。

不过,对于大多数赞助商来说,他们与赛事的官方关系成功地使他们与世界杯的关联度高于竞争对手:

  • 国际足联合作伙伴可口可乐与世界杯的关联度是百事可乐的五倍--尽管后者的"噢,非洲 "广告中出现了梅西、亨利和卡卡等世界杯球星,并在网上引发了超过一百万次的浏览量
  • 6 月初,Visa 在 Twitter 上转发了其 FIFA YouTube 页面,并发起了创造最长 "进球 "呼喊声的活动。
  • 国际足联的合作伙伴索尼公司将其 3D 电视机的推出时间定在了赛事开幕当天,这将有助于推动比松下公司高出七倍、比飞利浦公司高出十倍的联想水平。

尼尔森在 2010 年 5 月7日至 6 月6日期间进行了一项研究,调查了博客、留言板、群组、视频和图片网站(包括 Flickr、YouTube、Facebook 和 Twitter)上与世界杯有关的英语信息,这些信息至少提到了 10 个国际足联官方合作伙伴和赞助商中的一个,或其全球足迹中的两个主要竞争对手(共 30 个品牌)。

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