Nike nie jest oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata, ale dzięki kreatywnemu marketingowi nie przeszkadza to konsumentom na całym świecie łączyć firmy z największym turniejem piłkarskim na świecie. Firma Nielsen przeanalizowała internetowe blogi, fora dyskusyjne i serwisy społecznościowe i odkryła, że gigant obuwia sportowego i odzieży był częściej łączony z Pucharem Świata niż którykolwiek z oficjalnych partnerów i sponsorów turnieju.
Badanie wykazało, że w ciągu ostatniego miesiąca w anglojęzycznych komunikatach online związanych z Mistrzostwami Świata w piłce nożnej było dwa razy więcej odniesień do firmy Nike niż do jej największego konkurenta i oficjalnego partnera Mistrzostw Świata, firmy adidas - która miała najwyższy poziom wzmianek o turnieju spośród wszystkich oficjalnych marek.
Dziewięć z 32 uczestniczących drużyn będzie miało na sobie stroje Nike, w tym USA i Australia, w porównaniu z 12 drużynami adidas. Jednak większość działań Nike była napędzana przez globalną kampanię "Write the Future", w której wystąpiło wiele z największych gwiazd, które pojawią się w RPA, w tym Wayne Rooney i Cristiano Ronaldo, a także inne znane gwiazdy, takie jak Kobe Bryant, Roger Federer, a nawet Homer Simpson.
Pełnometrażowy filmik od połowy maja ma już prawie 14 milionów wyświetleń na YouTube. adidas wyprodukował swój własny film o Mistrzostwach Świata w Piłce Nożnej z udziałem Davida Beckhama, który od premiery w zeszłym tygodniu przyciągnął ponad 2 miliony widzów.
NAJWIĘKSZY UDZIAŁ W INTERNETOWYM PRZEKAZIE O MISTRZOSTWACH ŚWIATA W PIŁCE NOŻNEJ
(Sponsorzy vs. konkurenci)
| Ranga | Marka | Typ | % Udział Urzędnik i Buzz konkurencji* |
|---|---|---|---|
| 1 | Nike | Konkurent niepowiązany | 30.2% |
| 2 | adidas | Partner FIFA | 14.4% |
| 3 | Coca-Cola | Partner FIFA | 11.8% |
| 4 | Sony | Partner FIFA | 11.7% |
| 5 | Visa | Partner FIFA | 7.3% |
| 6 | Carlsberg | Konkurent niepowiązany | 3.9% |
| 7 | McDonald's | Sponsor FIFA World Cup™ | 2.8% |
| 8 | Pepsi | Konkurent niepowiązany | 2.5% |
| 9 | Hyundai/Kia | Partner FIFA | 2.4% |
| 10 | Panasonic | Konkurent niepowiązany | 1.9% |
| Źródło: The Nielsen Company *Udział w buzzu online wśród 10 sponsorów/partnerów o globalnym zasięgu i dwóch ich głównych konkurentów w anglojęzycznych komunikatach związanych z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej w okresie od 7 majado 6 czerwca2010 r. |
Nike nie była jedyną marką, która z powodzeniem "zasadziła się" na sponsora lub partnera Mistrzostw Świata. Carlsberg, sponsor reprezentacji Anglii, miał prawie cztery razy więcej wzmianek w anglojęzycznych komunikatach dotyczących turnieju niż Budweiser, oficjalny sponsor piwa. Było to częściowo związane z gwiazdorską reklamą Carlsberga "legends" World Cup, która pojawiła się na początku maja w celu promowania związku z Anglią. Zespół rockowy Kasabian, poszukiwacz przygód Sir Ranulph Fiennes, olimpijski wioślarz Sir Steve Redgrave i lekkoatletka Dame Kelly Holmes łączą się, by wygłosić "prawdopodobnie najlepszą mowę zespołową na świecie".
Po Nike, "ambushowymi" markami najbardziej kojarzonymi z turniejem były Carlsberg, Pepsi i Panasonic.
"Jeśli jesteś firmą o dużym globalnym zasięgu, to naturalne jest, że chcesz kojarzyć się z dużym światowym wydarzeniem, takim jak Puchar Świata", powiedział Pete Blackshaw, wiceprezes wykonawczy ds. strategii cyfrowej w The Nielsen Company. "To badanie pokazuje, że przekonujący, inteligentny marketing może ustanowić ten rodzaj połączenia w oczach konsumentów bez konieczności wypisywania tego kosztownego czeku sponsorskiego".
Dla większości sponsorów jednak ich oficjalny związek z turniejem z powodzeniem zaowocował wyższymi skojarzeniami z mundialem niż u konkurencji:
- Partner FIFA, Coca-Cola, pięciokrotnie częściej kojarzyła się z mundialem niż Pepsi - mimo że reklama "Oh Africa" z udziałem gwiazd mundialu, takich jak Lionel Messi, Thierry Henry i Kaká, wygenerowała ponad milion wyświetleń w sieci.
- Wywołana retweetami na Twitterze na początku czerwca do swojej strony FIFA na YouTube i kampanią stworzenia najdłuższego okrzyku "gol", Visa miała 15 razy więcej skojarzeń z Pucharem Świata niż MasterCard
- Partner FIFA, firma Sony, wprowadzając na rynek swoje telewizory 3D w dniu otwarcia turnieju, przyczynia się do zwiększenia poziomu skojarzeń siedem razy bardziej niż Panasonic i dziesięć razy bardziej niż Philips.
W badaniu Nielsena, przeprowadzonym między7 maja a6 czerwca 2010 r., przeanalizowano anglojęzyczne wiadomości związane z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej na blogach, forach dyskusyjnych, grupach, stronach z filmami i obrazami - w tym Flickr, YouTube, Facebook i Twitter - które wymieniały co najmniej jednego z 10 oficjalnych partnerów FIFA i sponsorów o zasięgu globalnym lub dwóch ich czołowych konkurentów (w sumie 30 marek).
