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나이키가 월드컵 공식 스폰서를 습격하다

3분 읽기 | 2010년 6월

나이키는 월드컵 공식 후원사는 아니지만, 창의적인 마케팅 덕분에 전 세계 소비자들이 나이키를 세계 최대 축구 대회와 연관 짓는 것을 막지는 못했습니다. 닐슨 컴퍼니가 온라인 블로그, 게시판, 소셜 네트워크 사이트를 분석한 결과, 이 스포츠 신발 및 의류 대기업이 월드컵의 공식 파트너 및 스폰서보다 더 자주 월드컵과 연관된 것으로 나타났습니다.

이 연구에 따르면 지난 한 달 동안 월드컵과 관련된 온라인 영어 메시지에서 나이키에 대한 언급이 가장 큰 경쟁사이자 월드컵 공식 파트너인 아디다스보다 두 배 더 많았으며, 이는 공식 브랜드 중 가장 높은 수준의 대회 언급량을 기록했습니다.

참가하는 32개 팀 중 미국과 호주를 포함한 9개 팀이 나이키 유니폼을 입고, 12개 팀이 아디다스 유니폼을 입습니다. 하지만 나이키의 입소문 활동의 대부분은 웨인 루니, 크리스티아누 호날두를 비롯해 코비 브라이언트, 로저 페더러, 호머 심슨 등 남아공에 출전하는 유명 스타들이 대거 참여한 글로벌 '미래를 쓰다' 캠페인이 주도하고 있습니다.

이 전체 길이의 동영상은 5월 중순 이후 YouTube에서 1,400만 회에 가까운 조회수를 기록했습니다. 이에 뒤지지 않기 위해 아디다스는 데이비드 베컴이 등장하는 스타워즈 테마의 월드컵 동영상을 제작하여 지난 주 공개 이후 2백만 명이 넘는 시청자를 끌어모았습니다.

온라인 월드컵 버즈 중 가장 높은 점유율

(스폰서 대 경쟁사)

순위 브랜드 유형 점유율

공식 및

경쟁사 버즈*

1 Nike 비제휴 경쟁사 30.2%
2 아디다스 FIFA 파트너 14.4%
3 코카콜라 FIFA 파트너 11.8%
4 소니 FIFA 파트너 11.7%
5 비자 FIFA 파트너 7.3%
6 칼스버그 비제휴 경쟁사 3.9%
7 맥도날드 FIFA 월드컵™ 스폰서 2.8%
8 펩시 비제휴 경쟁사 2.5%
9 현대/기아 FIFA 파트너 2.4%
10 파나소닉 비제휴 경쟁사 1.9%
출처: 닐슨 컴퍼니

*5월 7일- 6월 6일2010 월드컵 관련 영문 메시지에서 전 세계에 진출한 10개 스폰서/파트너와 주요 경쟁사 2곳의 온라인 버즈 점유율입니다.

월드컵 스폰서나 파트너를 성공적으로 '매복'한 브랜드는 나이키뿐만이 아니었습니다. 잉글랜드 대표팀 후원사인 칼스버그는 대회 기간 동안 영어 메시지에서 공식 맥주 후원사인 버드와이저보다 거의 4배나 많은 언급량을 기록했습니다. 이는 칼스버그가 잉글랜드 대표팀을 홍보하기 위해 5월 초에 선보인 스타들이 등장하는 '레전드' 월드컵 광고 덕분이었습니다. 록 밴드 카사비안, 모험가 라눌프 피네스 경, 올림픽 조정 선수 스티브 레드그레이브 경, 운동선수 댐 켈리 홈즈가 함께 "아마도 세계 최고의 팀 토크"를 전합니다.

나이키에 이어 이번 대회와 가장 연관성이 높은 '앰부시' 브랜드는 칼스버그, 펩시, 파나소닉이었습니다.

닐슨 컴퍼니의 디지털 전략 담당 수석 부사장 피트 블랙쇼는 "전 세계에 큰 영향력을 가진 기업이라면 월드컵과 같은 세계적인 주요 이벤트와 자신을 연관시키고 싶어하는 것은 당연한 일입니다."라고 말합니다. "이 연구는 설득력 있고 현명한 마케팅을 통해 값비싼 후원 수표를 쓰지 않고도 소비자의 눈에 이러한 종류의 관계를 구축할 수 있음을 보여줍니다."

하지만 대부분의 스폰서들은 대회와의 공식적인 관계를 통해 경쟁사보다 월드컵과 더 높은 연관을 맺는 데 성공했습니다:

  • FIFA 파트너인 코카콜라는 리오넬 메시, 티에리 앙리, 카카 등 월드컵 스타들이 등장하는 '오 아프리카' 광고가 온라인에서 백만 회 이상의 조회수를 기록했음에도 불구하고 펩시보다 월드컵과의 연관성이 5배 더 높았습니다.
  • 6월 초 트위터에서 FIFA 유튜브 페이지에 대한 리트윗과 가장 긴 '골' 함성 만들기 캠페인으로 촉발된 비자는 마스터카드보다 15배나 많은 월드컵 연관어를 보유하게 되었습니다.
  • FIFA 파트너인 소니는 대회 개막일에 맞춰 3D TV 세트를 출시하여 파나소닉보다 7배, 필립스보다 10배 높은 협회 수준을 끌어올리는 데 기여하고 있습니다.

2010년 5월 7일부터 6월 6일까지 실시된 닐슨의 이번 연구는 블로그, 게시판, 그룹, 플리커, 유튜브, 페이스북, 트위터 등 동영상 및 이미지 사이트에서 전 세계에 진출한 10개 FIFA 공식 파트너 및 후원사 중 하나 이상 또는 상위 경쟁사(총 30개 브랜드)를 언급하는 영어 월드컵 관련 메시지를 조사했습니다.

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