A Nike não é um patrocinador oficial da Copa do Mundo mas, graças a algum marketing criativo, isso não impede os consumidores em todo o mundo de ligar a empresa ao maior torneio de futebol do mundo. A Nielsen Company analisou blogs online, quadros de mensagens e sites de redes sociais e descobriu que o gigante do calçado e vestuário esportivo estava mais freqüentemente ligado à Copa do Mundo do que qualquer um dos parceiros e patrocinadores oficiais do torneio.
O estudo revelou que, no último mês, houve duas vezes mais referências à Nike em mensagens online em inglês relacionadas à Copa do Mundo do que para seu maior concorrente e parceiro oficial da Copa do Mundo, a adidas - que teve os mais altos níveis de menções de torneio de qualquer uma das marcas oficiais.
Nove das 32 equipes participantes estarão usando kits Nike, incluindo os EUA e a Austrália, em comparação com 12 da adidas. Entretanto, grande parte da atividade da Nike foi impulsionada por sua campanha global "Escreva o Futuro", que apresentou muitas das maiores estrelas que estarão em exibição na África do Sul, incluindo Wayne Rooney e Cristiano Ronaldo, bem como outras estrelas famosas como Kobe Bryant, Roger Federer e até Homer Simpson.
O vídeo em tamanho real já desfrutou de quase 14 milhões de visualizações no YouTube desde meados de maio. Para não ficar para trás, a adidas produziu seu próprio vídeo com o tema Star Wars World Cup com David Beckham, que atraiu mais de 2 milhões de espectadores desde seu lançamento na semana passada.
A MAIOR PARTE DO BUZZ DA COPA DO MUNDO ON-LINE
(Patrocinadores vs. Concorrentes)
| Rank | Marca | Tipo | % Participação de Oficial e Competidor Buzz* |
|---|---|---|---|
| 1 | Nike | Concorrente não afiliado | 30.2% |
| 2 | adidas | Parceiro da FIFA | 14.4% |
| 3 | Coca-Cola | Parceiro da FIFA | 11.8% |
| 4 | Sony | Parceiro da FIFA | 11.7% |
| 5 | Visto | Parceiro da FIFA | 7.3% |
| 6 | Carlsberg | Concorrente não afiliado | 3.9% |
| 7 | McDonald's | Mundo FIFA Cup™ Patrocinador | 2.8% |
| 8 | Pepsi | Concorrente não afiliado | 2.5% |
| 9 | Hyundai/Kia | Parceiro da FIFA | 2.4% |
| 10 | Panasonic | Concorrente não afiliado | 1.9% |
| Fonte: A Empresa Nielsen *Partilhar o buzz online entre os 10 patrocinadores/parceiros com presença global e dois de seus principais concorrentes em mensagens em inglês relacionadas com a Copa do Mundo de 7 de maio- 6 de junho2010 |
A Nike não foi a única marca a "emboscar" com sucesso um patrocinador ou parceiro da Copa do Mundo. Carlsberg, um patrocinador da seleção inglesa, teve quase quatro vezes o nível de menções em mensagens em inglês ao redor do torneio do que a Budweiser, o patrocinador oficial da cerveja. Isto se deveu em parte ao anúncio de "lendas" da Copa do Mundo da Carlsberg, lançado no início de maio para promover sua associação na Inglaterra. A banda de rock Kasabian, o aventureiro Sir Ranulph Fiennes, o remador olímpico Sir Steve Redgrave e a atleta Dame Kelly Holmes se combinam para apresentar "provavelmente a melhor conversa de equipe do mundo".
Após a Nike, as marcas "de emboscada" mais associadas ao torneio foram Carlsberg, Pepsi e Panasonic.
"Se você é uma empresa com uma grande presença global, é natural querer se associar a um grande evento mundial como a Copa do Mundo", disse Pete Blackshaw, vice-presidente executivo de estratégia digital da The Nielsen Company. "Este estudo mostra que o marketing atraente e inteligente pode estabelecer este tipo de conexão aos olhos dos consumidores sem ter que passar aquele caro cheque de patrocínio".
Para a maioria dos patrocinadores, porém, seu relacionamento oficial com o torneio resultou com sucesso em associações maiores com a Copa do Mundo do que seus concorrentes:
- A parceira da FIFA Coca-Cola teve cinco vezes o nível de associação com a Copa do Mundo que a Pepsi - apesar do anúncio "Oh África " desta última, com estrelas da Copa do Mundo como Lionel Messi, Thierry Henry e Kaká, que gerou mais de um milhão de visualizações online
- Acionada pelo Twitter no início de junho para sua página no YouTube da FIFA e sua campanha para criar o maior grito de "gol", a Visa tinha 15 vezes a associação da Copa do Mundo do que a MasterCard
- A Sony, parceira da FIFA, está cronometrando o lançamento de seus aparelhos de TV 3D com o dia de abertura do torneio, ajudando a elevar os níveis de associação sete vezes mais do que a Panasonic e dez vezes mais do que a Philips
O estudo da Nielsen, realizado entre7 de maio e6 de junho de 2010, analisou mensagens em língua inglesa relacionadas à Copa do Mundo em blogs, quadros de mensagens, grupos, sites de vídeo e imagem - incluindo Flickr, YouTube, Facebook e Twitter - que mencionaram pelo menos um dos 10 parceiros e patrocinadores oficiais da FIFA com uma pegada global ou dois de seus principais concorrentes (30 marcas no total).
