与前一年相比，全球营销人员带着一种不确定性进入2023年，这使得他们很难对未来一年进行规划。在尼尔森2023年年度市场报告中接受调查的营销人员中，仅有不到70%的人认为经济是正式制定2023年媒体战略的障碍，许多人制定了应急计划，以防他们需要进行调整。

令人惊讶的是，较少的营销人员表示他们会做出减少广告支出的膝跳反应，而不是倾向于其他策略。在全球范围内，营销人员宁愿将支出转移到数字渠道，并优先考虑基于绩效的营销。

对于营销人员来说，不确定的经济前景增加了他们已经面临的复杂性，因为他们要权衡新的营销渠道，同时对衡量其总支出的投资回报率仍然缺乏信心。具体来说，平均只有53%的全球营销人员表示对他们衡量总支出的投资回报率的能力非常有信心或非常有信心。

总的来说，营销人员对投资回报率测量的信心不足带来了两个挑战。首先，将绩效营销放在首位的营销策略的转变可能会阻碍营销人员实现他们未来一年的首要目标：获得新客户。另一方面，如果营销人员坚持不懈地按计划利用所有渠道，那么对全渠道测量的信心不足可能会妨碍他们衡量营销的整体影响。

在实际情况中，经济可能是一个较小的挑战，因为全球营销人员确实期望他们的广告预算在今年增加，尽管比一年前要少：平均而言，64%的人预计他们的广告预算将在今年增长，其中13%的人预计增长50%或以上。与近年来的情况一样，营销人员计划继续偏爱数字渠道，其中社交媒体、在线视频、在线展示和搜索在计划支出增长中排名最高。鉴于流媒体在电视观众中的受欢迎程度不断提高，全球84%的营销人员表示他们现在将流媒体纳入其营销组合中，这为测量工作增加了进一步的复杂性。 

这种复杂性反映在营销人员对流媒体投资回报率的看法上，因为平均只有49%的人认为流媒体作为一种营销渠道是非常有效或非常有效。考虑到流媒体的相对新颖性和与测量相关的独特要求，这种怀疑态度并不令人惊讶。但它并不是营销人员唯一努力验证的渠道，它只是最新的渠道。事实上，在九种不同的数字渠道中，感知的有效性相对较低。

造成投资回报率测量信心不足的原因有很多，如营销技术（Martech）的使用减少、受众数据不完整、对营销技术的投资减少以及活动效果数据不理想。然而，无论原因是什么，调查结果都凸显了一个重大的责任差距--它的根源在于与跨媒体测量相关的复杂性。而这种复杂性随着受众参与的每一个新渠道而加剧。

直线和数字测量的方法历来不同，这突出了全面跨媒体测量的困难。如果测量是针对渠道的，那么在一系列渠道中获得可比较的指标就变得越来越困难。例如，62%的营销人员报告说，他们使用多种工具来满足跨媒体测量的需要，其中14%的人使用五种工具。这将使实现可比较的跨媒体测量--71%的营销人员说这是非常或非常重要的事情--变得非常困难，特别是当新渠道出现时。

在战略上，营销人员有一颗北极星：受众。通过这个单一的镜头，营销人员拥有制定有效媒体战略所需的所有指导。在一个日益分散的数字环境中，高质量的受众数据是非常重要的--这也是只有23%的营销人员说他们能够获得的东西。然而，如果没有正确的受众数据，或者没有必要的技术来衡量他们的支出的有效性或影响，许多营销人员将仍然没有能力指导如何分配他们的支出和衡量后续的结果。

如需了解更多信息，请下载2023年尼尔森年度营销报告。