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了解受众是有效跨媒体战略的关键

3 分钟阅读 | 2023 年 4 月

与前一年相比,全球营销人员在进入2023年时充满了不确定性,这使得他们很难为未来一年制定计划。在接受尼尔森《2023 年度市场报告》调查的营销人员中,仅有不到 70% 的人认为经济是阻碍他们正式制定 2023 年媒体战略的障碍,许多人制定了应急计划,以防万一。

令人略感意外的是,较少营销人员表示他们会做出减少广告支出的即兴反应,而不是倾向于其他策略。在全球范围内,营销人员更愿意将支出转向数字渠道,并优先考虑基于绩效的营销。

对于营销人员来说,经济前景不明朗使他们已经面临的问题更加复杂,因为他们既要权衡新的营销渠道,又对衡量总支出的投资回报率缺乏信心。具体而言,平均只有 53% 的全球营销人员表示,他们对衡量总支出投资回报率的能力非常有信心或非常有信心。

总体而言,营销人员对投资回报率衡量缺乏信心会带来两个挑战。首先,优先考虑绩效营销的营销战略转变可能会阻碍营销人员实现未来一年的首要目标:获取新客户。另一方面,如果营销人员坚持按计划利用所有渠道,那么对全渠道衡量缺乏信心可能会阻碍他们衡量营销整体影响的能力。

实际上,经济可能并不是什么大问题,因为全球营销人员确实预计他们今年的广告预算会增加,尽管增幅低于一年前:平均有 64% 的营销人员预计今年的广告预算将增长,其中 13% 的营销人员预计增长 50% 或更多。与近年来的情况一样,营销人员计划继续青睐数字渠道,其中社交媒体、在线视频、在线展示和搜索的计划支出增幅最高。鉴于流媒体在电视观众中日益流行,全球 84% 的营销人员表示,他们现在将流媒体纳入了营销组合,这进一步增加了衡量的复杂性。 

这种复杂性反映在营销人员对流媒体投资回报率的认识上,因为平均只有 49% 的营销人员认为流媒体作为营销渠道非常有效或非常有效。这种怀疑态度并不奇怪,因为流媒体是一种相对较新的营销渠道,而且对其测量也有独特的要求。但这并不是营销人员努力验证的唯一渠道,它只是最新的渠道。事实上,在九种不同的数字渠道中,感知效果相对较低。

投资回报率衡量信心不足的原因可能有很多,如营销技术(Martech)使用率下降、受众数据不完整、营销技术投资减少以及营销活动效果数据不佳等。然而,无论原因如何,调查结果都凸显了一个重大的责任差距--其根源在于跨媒体测量的复杂性。而受众接触的每一个新渠道都会加剧这种复杂性。

线性和数字测量方法历来不同,这凸显了全面跨媒体测量的难度。而且,如果测量是针对特定渠道的,那么在一系列渠道中获得可比指标就变得越来越困难。例如,62% 的营销人员表示使用多种工具来满足他们的跨媒体测量需求,其中 14% 的营销人员使用多种或五种工具。71% 的营销人员表示这一点非常重要或非常重要--这将使实现可比较的跨媒体测量变得非常困难,尤其是在新渠道出现的时候。

在战略上,营销人员只有一个北极星:受众。通过这一单一视角,营销人员可以获得制定有效媒体战略所需的所有指导。在日益碎片化的数字环境中,高质量的受众数据显得尤为重要--只有 23% 的营销人员表示他们能够获得这些数据。然而,如果没有正确的受众数据或必要的技术来衡量其支出的效果或影响,许多营销人员仍将无法把握支出分配的方向,也无法衡量随之而来的结果。

如需了解更多信息,请下载《2023 尼尔森年度营销报告》。

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