Nike no es patrocinador oficial de la Copa del Mundo pero, gracias a un marketing creativo, eso no impide que consumidores de todo el mundo relacionen a la empresa con el mayor torneo de fรบtbol del mundo. La empresa Nielsen analizรณ blogs, tablones de anuncios y redes sociales en Internet y descubriรณ que el gigante del calzado y la ropa deportiva se relacionaba con mรกs frecuencia con la Copa Mundial que cualquiera de los socios y patrocinadores oficiales del torneo.
El estudio revelรณ que, en el รบltimo mes, hubo el doble de referencias a Nike en los mensajes en lรญnea en inglรฉs relacionados con la Copa Mundial que a su mayor competidor y socio oficial de la Copa Mundial, adidas, que tuvo los niveles mรกs altos de menciones del torneo de cualquiera de las marcas oficiales.
Nueve de las 32 selecciones participantes llevarรกn equipaciones de Nike, incluidas las de Estados Unidos y Australia, frente a las 12 de adidas. Sin embargo, gran parte de la actividad de Nike fue impulsada por su campaรฑa mundial "Write the Future" (Escribe el futuro), que contรณ con la participaciรณn de muchas de las grandes estrellas que se darรกn cita en Sudรกfrica, entre ellas Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, asรญ como otras estrellas famosas como Kobe Bryant, Roger Federer e incluso Homer Simpson.
El vรญdeo completo ha tenido casi 14 millones de visitas en YouTube desde mediados de mayo. Para no quedarse atrรกs, adidas produjo su propio vรญdeo de la Copa Mundial , con temรกtica de Star Wars y David Beckham, que ha atraรญdo a mรกs de 2 millones de espectadores desde su publicaciรณn la semana pasada.
MAYOR CUOTA DE EXPECTACIรN MUNDIALISTA EN INTERNET
(Patrocinadores frente a competidores)
| Rango | Marca | Tipo | Porcentaje de Oficial y Competidor Buzz* |
|---|---|---|---|
| 1 | Nike | Competidor no afiliado | 30.2% |
| 2 | adidas | Socio FIFA | 14.4% |
| 3 | Coca-Cola | Socio FIFA | 11.8% |
| 4 | Sony | Socio FIFA | 11.7% |
| 5 | Visa | Socio FIFA | 7.3% |
| 6 | Carlsberg | Competidor no afiliado | 3.9% |
| 7 | McDonald's | Patrocinador de la Copa Mundial de la FIFA | 2.8% |
| 8 | Pepsi | Competidor no afiliado | 2.5% |
| 9 | Hyundai/Kia | Socio FIFA | 2.4% |
| 10 | Panasonic | Competidor no afiliado | 1.9% |
| Fuente: The Nielsen Company *Comparticiรณn del buzz online entre los 10 patrocinadores/socios con presencia global y dos de sus principales competidores en mensajes en inglรฉs relacionados con la Copa del Mundo del 7 de mayo- 6 de junio2010 |
Nike no fue la รบnica marca que consiguiรณ "emboscar" a un patrocinador o socio de la Copa Mundial. Carlsberg, patrocinador de la selecciรณn nacional de Inglaterra, tuvo casi cuatro veces mรกs menciones en los mensajes en inglรฉs en torno al torneo que Budweiser, patrocinador oficial de la cerveza. Ello se debiรณ en parte al anuncio de Carlsberg sobre la Copa del Mundo repleto de estrellas y "leyendas", lanzado a principios de mayo para promocionar su asociaciรณn con Inglaterra. La banda de rock Kasabian, el aventurero Sir Ranulph Fiennes, el remero olรญmpico Sir Steve Redgrave y la atleta Dame Kelly Holmes se combinan para ofrecer "probablemente la mejor charla de equipo del mundo".
Tras Nike, las marcas "emboscadas" mรกs asociadas al torneo fueron Carlsberg, Pepsi y Panasonic.
"Si eres una empresa con una gran presencia global, es natural que quieras asociarte a un gran evento mundial como la Copa del Mundo", dijo Pete Blackshaw, vicepresidente ejecutivo de estrategia digital de The Nielsen Company. "Este estudio demuestra que un marketing convincente e inteligente puede establecer este tipo de conexiรณn a los ojos de los consumidores sin tener que extender ese costoso cheque de patrocinio."
Para la mayorรญa de los patrocinadores, sin embargo, su relaciรณn oficial con el torneo se ha traducido en una mayor asociaciรณn con la Copa Mundial que la de sus competidores:
- Coca-Cola, socio de la FIFA, tiene un nivel de asociaciรณn con la Copa Mundial cinco veces superior al de Pepsi, a pesar de que el anuncio "Oh รfrica" de esta รบltima, en el que aparecen estrellas de la Copa Mundial como Lionel Messi, Thierry Henry y Kakรก, ha generado mรกs de un millรณn de visitas en Internet.
- Desencadenada por los retweets en Twitter a principios de junio a su pรกgina de la FIFA en YouTube y su campaรฑa para crear el grito de "gol" mรกs largo, Visa tuvo 15 veces mรกs asociaciรณn en la Copa Mundial que MasterCard
- Sony, socio de la FIFA, ha hecho coincidir el lanzamiento de sus televisores 3D con la jornada inaugural del torneo, lo que contribuirรก a aumentar los niveles de asociaciรณn siete veces mรกs que Panasonic y diez veces mรกs que Philips.
El estudio de Nielsen, realizado entre el7 de mayo yel 6 de junio de 2010, analizรณ los mensajes en inglรฉs relacionados con la Copa Mundial en blogs, tablones de anuncios, grupos y sitios de vรญdeo e imรกgenes -incluidos Flickr, YouTube, Facebook y Twitter- que mencionaban al menos a uno de los 10 socios y patrocinadores oficiales de la FIFA con presencia mundial o a dos de sus principales competidores (30 marcas en total).
