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音乐背后(视频):视频对艺术家和品牌有多重要?

5 分钟阅读 | 2014 年 4 月

作者:David Bakula,尼尔森娱乐公司客户开发高级副总裁

如果你曾经模仿过 PSY 的舞蹈动作,或者曾经做过 "哈林摇摆舞",那么你就直接证明了音乐视频是如何吸引人们的注意力的。过去几年最流行的一些视频都是音乐视频,包括热门歌曲《Blurred Lines》、《Wrecking Ball》和《Harlem Shake》的音乐视频。这对艺术家来说是个好消息,他们可以通过增加曝光率和额外的收入形式获益。

为了利用这一成功,如今许多品牌都加入了音乐视频的行列,将产品融入大牌艺人的视频中。如果执行得当,品牌的整合可以改善消费者对品牌的认知和态度。随着曝光率的增加,提高的不仅仅是知名度。这些微妙的(有时并不那么微妙)品牌与音乐的结合还能提升品牌认知度和购买意向,从而产生更大的影响。

音乐流媒体格局

2013年,音乐流媒体促进了音乐消费,音乐流媒体总流量*比上一年增长了32%。2013年,尼尔森数据贡献者报告称,在1,180亿次总流量中,音乐视频流超过571亿次。总流量排名前两位的都是一听就知道的热门视频:2013年,Baauer的《Harlem Shake》和PSY的《江南style》分别被播放了4.9亿次和2.8亿次。这些视频具有吸引人的舞蹈元素、视觉吸引力和粉丝衍生品,具有病毒式传播和可分享性,从而提高了它们的曝光率。尽管这些歌曲以视频为驱动力,并在流媒体方面取得了成功,但在销售方面却表现平平。

音频流(不包括视频)与销售榜密切相关--许多相同的歌曲都出现在两者的前十名中。音乐音频流播放量最高的两首歌曲是 Macklemore and Ryan Lewis 的 "Thrift Shop "和 Imagine Dragons 的 "Radioactive"。这两首歌曲也是本年度第二和第三畅销的数字音乐,2013 年的销量分别为 610 万首和 550 万首。虽然这两首热门歌曲的总播放量(包括视频)低于 Baauer 和 PSY 的视频,但 Macklemore and Ryan Lewis 和 Imagine Dragons 的畅销歌曲在 2013 年的播放量仍分别达到了惊人的 2.57 亿次和 1.71 亿次。

为什么音乐视频对艺术家很重要

音乐视频对艺术家有两大帮助:曝光率和收入。音乐视频通常在歌曲发行周期的早期阶段制作和发布,目的是通过更多渠道让歌迷消费,无论是在电视上播放、流媒体播放还是在公共场所播放,都能提高曝光率。对于一些拥有病毒式传播吸引力的视频的艺术家(如 Gotye 和 Ylvis 就是很好的例子)来说,这些视频可以极大地推动音乐销售,并有助于向电台传播。与此同时,如果品牌加入其中,并在音乐视频中战略性地植入产品,就能为艺人带来新的收入来源,同时还能为品牌增加曝光度。在音乐消费向各种媒体转移的时代,如果选择得当,这些合作关系对双方都会很有效。   

品牌是否应该支持音乐视频?

显而易见,音乐视频中的产品植入是有效的。尼尔森(Nielsen)在一项新的研究中发现,人们不仅会注意到音乐视频中的品牌,而且这些视频还能使购买意向和认知度平均提升 8 个百分点。即使在品牌产品植入并不明显的情况下,整体认知度也有所提高。从本质上讲,与某些音乐类型的公然代言相比,这些视频能提供一种更有机的替代方式,而公然代言的效果可能较差。

除了宣传,音乐视频还提供了展示产品独特卖点的机会。例如,艾薇儿-拉维尼(Avril Lavigne)的 "Rock n'Roll "视频展示了索尼爱立信Experia手机的防水功能,她从水杯中拿出手机接听电话。艺人通过在视频中使用产品和植入产品进行代言,也会提升人们对品牌的认知度。不过,正如这种艺术形式的一贯做法一样,真正有创造力的人受益最大。

音乐视频中的品牌植入形式多种多样,从麦莉-赛勒斯(Miley Cyrus)在《We Can't Stop》视频中使用 EOS 润唇膏,到凯蒂-佩里(Katy Perry)在《Roar》视频中用诺基亚手机自拍。然而,我们了解到,一个品牌的效果实际上反映的是它的投放方式,而不是它在屏幕上的秒数。我们的研究发现,曝光 5 秒的产品有可能产生 35%(甚至更高)的品牌提升,与那些在屏幕上出现 35-60 秒的产品相同。

总的来说,这些合作对艺人和品牌都有好处。例如,2013 年,麦莉-赛勒斯(Miley Cyrus)的《我们停不下来》(We Can't Stop)大受欢迎,其中既有 EOS 润唇膏的植入,也有 Beats Pill 的二次植入。由于品牌产生效果所需的时间很短,艺人不必总是担心品牌过度曝光,而品牌也不必担心其产品需要播放多长时间才能看到效果。同时,与电视或电影等其他类型的视频不同,音乐视频可以实现病毒式传播。当一首新歌加入视频元素并成为病毒式传播故事时,艺术家和品牌就能达到直接音频(和广告)无法达到的消费和曝光水平。

*不包括 Pandora。流媒体记者包括AOL、Cricket、Medianet、rdio、Rhapsody、Slacker、Spotify、YouTube/VEVO 和 Zune。

方法

尼尔森的 "音乐视频品牌影响力 "调查了四种类型的13部音乐视频中17个品牌的品牌整合影响力。2013年12月至2014年1月期间,尼尔森对约6000名13-54岁的音乐视频观众进行了在线调查(酒类品牌只针对21-54岁的受访者)。受访者都是愿意观看相应类型音乐视频的观众,从而确保品牌整合的影响能够反映出每部特定音乐视频的实际受众情况。在调查过程中,我们向受访者播放了每部音乐视频,并掩盖了调查的真实动机。

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