Por David Bakula, vice-presidente sênior de desenvolvimento de clientes da Nielsen Entertainment
Se você já se pegou reproduzindo os movimentos de dança do PSY ou já fez o "Harlem Shake", então você é a prova direta de como os videoclipes podem chamar a atenção das pessoas. Alguns dos vídeos mais populares dos últimos anos foram videoclipes, inclusive os das músicas de sucesso "Blurred Lines", "Wrecking Ball" e "Harlem Shake". E isso é uma boa notícia para os artistas que se beneficiam de uma maior exposição e de formas adicionais de receita.
Para capitalizar esse sucesso, muitas marcas hoje estão aderindo ao movimento dos videoclipes e incorporando produtos aos vídeos de grandes artistas. Se bem executada, a integração de uma marca pode melhorar a percepção e as atitudes dos consumidores em relação à marca. E não é apenas o reconhecimento que aumenta com a exposição. Essas integrações sutis (ou, às vezes, não tão sutis) de marcas e músicas também podem aumentar a percepção da marca e a intenção de compra para um impacto ainda maior.
O CENÁRIO DE STREAMING DE MÚSICA
O streaming ajudou a impulsionar o consumo de música em 2013, com um aumento de 32% no total* de streams de música em relação ao ano anterior. E, em 2013, os colaboradores de dados da Nielsen relataram mais de 57,1 bilhões de streams de vídeos musicais dos 118 bilhões de streams totais. Os dois principais fluxos totais são instantaneamente reconhecíveis como sucessos em vídeo: "Harlem Shake", de Baauer, e "Gangnam Style", de PSY, foram transmitidos surpreendentemente 490 milhões e 280 milhões de vezes em 2013, respectivamente. Com seu elemento de dança atraente, apelo visual e repercussão entre os fãs, esses vídeos foram virais e compartilháveis, contribuindo para sua exposição. Apesar de serem orientadas por vídeos e bem-sucedidas em streaming, essas faixas tiveram um desempenho mais modesto em termos de vendas.
O streaming de áudio (excluindo vídeo) está muito próximo das tabelas de vendas - muitas das mesmas músicas aparecem entre as 10 primeiras de ambas. As duas principais músicas transmitidas em áudio incluíram "Thrift Shop", de Macklemore e Ryan Lewis, e "Radioactive", de Imagine Dragons. Essas músicas também foram a segunda e a terceira faixas digitais mais vendidas do ano, com 6,1 milhões e 5,5 milhões de unidades vendidas em 2013, respectivamente. Embora o total de transmissões (incluindo vídeos) desses dois sucessos tenha sido menor do que o dos vídeos de Baauer e PSY, as músicas mais vendidas de Macklemore e Ryan Lewis e Imagine Dragons ainda foram transmitidas impressionantes 257 milhões e 171 milhões de vezes em 2013, respectivamente.
POR QUE OS VÍDEOS MUSICAIS SÃO IMPORTANTES PARA OS ARTISTAS
Os videoclipes ajudam os artistas de duas maneiras importantes: exposição e receita. Normalmente, os videoclipes são produzidos e lançados no estágio inicial do ciclo de lançamento de uma música, com o objetivo de aumentar a exposição por meio de canais adicionais para os fãs consumirem, sejam eles exibidos na TV, transmitidos por streaming ou reproduzidos em uma área pública. Para alguns artistas que têm vídeos com apelo viral (artistas como Gotye e Ylvis são ótimos exemplos), eles podem ser um grande impulsionador das vendas de música e ajudar a construir a história para o rádio. Enquanto isso, quando as marcas entram em cena e colocam estrategicamente produtos em vídeos musicais, isso pode gerar um novo fluxo de receita para o artista e, ao mesmo tempo, aumentar a exposição da marca. Em uma época em que o consumo de música está mudando em várias mídias, essas parcerias, se bem escolhidas, podem ser eficazes para ambos os lados.
AS MARCAS DEVEM APOIAR OS VÍDEOS MUSICAIS?
Em termos simples, a colocação de produtos em vídeos musicais funciona. Em um novo estudo, a Nielsen descobriu que as pessoas não apenas percebem as marcas em vídeos musicais, mas que esses vídeos podem contribuir para um aumento de 8 pontos percentuais, em média, na intenção de compra e na melhoria da percepção. Mesmo nos casos em que a colocação de produtos da marca não foi tão perceptível, a percepção geral aumentou. Essencialmente, esses vídeos podem apresentar uma alternativa mais orgânica a um endosso evidente, que pode ser menos eficaz em determinados gêneros musicais.
Além da conscientização, os vídeos musicais também oferecem a oportunidade de mostrar pontos de venda exclusivos dos produtos. Por exemplo, o vídeo "Rock n' Roll" de Avril Lavigne mostrou o recurso à prova d'água do telefone Sony Ericsson Experia quando ela o atendeu depois de tirá-lo de um copo d'água. E o endosso dos artistas por meio do uso e da colocação de produtos em seus vídeos também aumentará a percepção de uma marca. No entanto, como sempre acontece com essa forma de arte, os verdadeiros criativos são os que mais se beneficiam.
A colocação de marcas em vídeos musicais pode assumir diversas formas - desde Miley Cyrus usando o protetor labial EOS em seu vídeo "We Can't Stop" até Katy Perry tirando uma selfie com seu celular Nokia em seu vídeo "Roar". No entanto, aprendemos que o efeito de uma marca reflete, na verdade, a forma como ela é posicionada, e não o número de segundos na tela que ela obtém. Nossa pesquisa descobriu que é possível que produtos com 5 segundos de exposição criem 35% (ou até mais) de aumento de marca, o mesmo que aqueles que ficam na tela por 35 a 60 segundos.
De modo geral, essas parcerias podem ser benéficas tanto para os artistas quanto para as marcas. Por exemplo, em 2013, a popularíssima "We Can't Stop", de Miley Cyrus, com a colocação do protetor labial da EOS e uma segunda com sua Beats Pill, foi um sucesso de vídeo como a sexta música mais transmitida sob demanda, com 151 milhões de transmissões. E, dado o curto período de tempo necessário para que uma marca tenha efeito, os artistas nem sempre precisam se preocupar com a superexposição da marca, enquanto as marcas não precisam se preocupar com o tempo de exibição de seu produto para ver os resultados. Ao mesmo tempo, diferentemente de outros tipos de vídeo, como TV ou filmes, os vídeos musicais podem se tornar virais. Quando uma nova música vem com um elemento de vídeo e se torna uma história viral, os artistas - e as marcas - podem atingir níveis de consumo e exposição que o áudio puro (e a publicidade) nem sempre consegue obter.
*Não inclui o Pandora. Os repórteres de streaming incluem: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO e Zune.
METODOLOGIA
O Music Video Brand Impact da Nielsen mede o impacto da integração da marca para 17 integrações de marca em 13 vídeos musicais que abrangem quatro gêneros. A pesquisa on-line foi realizada de dezembro de 2013 a janeiro de 2014 com aproximadamente 6.000 espectadores de videoclipes com idades entre 13 e 54 anos (as marcas de bebidas alcoólicas foram servidas apenas aos entrevistados com idades entre 21 e 54 anos). Os entrevistados eram aqueles que estavam dispostos a assistir a um videoclipe do respectivo gênero, garantindo que o impacto da integração da marca refletisse o público real de cada videoclipe específico. Cada videoclipe foi exibido aos entrevistados durante o curso da pesquisa, mas o verdadeiro motivo da pesquisa foi ocultado.
