Par David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment
Si vous vous êtes surpris à reproduire les mouvements de danse de PSY ou si vous avez déjà fait le "Harlem Shake", vous êtes la preuve directe que les vidéos musicales peuvent capter l'attention des gens. Certaines des vidéos les plus populaires de ces dernières années ont été des vidéos musicales, notamment celles des chansons à succès "Blurred Lines", "Wrecking Ball" et "Harlem Shake". C'est une bonne nouvelle pour les artistes, qui bénéficient ainsi d'une plus grande visibilité et de nouvelles sources de revenus.
Pour tirer parti de ce succès, de nombreuses marques sautent aujourd'hui dans le train des vidéos musicales et intègrent des produits dans les vidéos d'artistes de renom. Si elle est bien exécutée, l'intégration d'une marque peut améliorer la perception et l'attitude des consommateurs à l'égard de la marque. Et ce n'est pas seulement la notoriété qui augmente avec l'exposition. Ces intégrations subtiles (ou parfois moins subtiles) de marques et de musique peuvent également renforcer la perception de la marque et l'intention d'achat pour un impact encore plus important.
LE PAYSAGE DE L'ÉCOUTE EN CONTINU DE LA MUSIQUE
Le streaming a contribué à stimuler la consommation de musique en 2013, le nombre total* de flux musicaux ayant augmenté de 32 % par rapport à l'année précédente. En 2013, les contributeurs de données de Nielsen ont rapporté plus de 57,1 milliards de flux de vidéos musicales sur les 118 milliards de flux totaux. Les deux premiers flux totaux sont immédiatement reconnaissables en tant que hits vidéo : "Harlem Shake" de Baauer et "Gangnam Style" de PSY ont été diffusés respectivement 490 millions et 280 millions de fois en 2013. Grâce à leur élément de danse attrayant, à leur attrait visuel et aux retombées pour les fans, ces vidéos étaient virales et partageables, ce qui a contribué à leur notoriété. Bien qu'elles soient axées sur la vidéo et qu'elles aient du succès en streaming, ces chansons ont eu des résultats plus modestes en termes de ventes.
Le streaming audio (à l'exclusion de la vidéo) s'aligne étroitement sur le palmarès des ventes - un grand nombre des mêmes chansons figurent dans le top 10 des deux palmarès. Les deux chansons les plus écoutées sont "Thrift Shop" de Macklemore et Ryan Lewis et "Radioactive" d'Imagine Dragons. Ces chansons ont également été les deuxième et troisième meilleures ventes numériques de l'année, avec respectivement 6,1 millions et 5,5 millions d'unités vendues en 2013. Bien que le nombre total de streams (vidéos incluses) pour ces deux hits ait été inférieur à celui des vidéos de Baauer et PSY, les chansons les plus vendues de Macklemore et Ryan Lewis et d'Imagine Dragons ont tout de même été streamées un nombre impressionnant de 257 millions et 171 millions de fois en 2013, respectivement.
POURQUOI LES VIDÉOS MUSICALES SONT IMPORTANTES POUR LES ARTISTES
Les vidéoclips aident les artistes de deux manières importantes : en termes d'exposition et de revenus. En général, les vidéos musicales sont produites et diffusées au début du cycle de sortie d'une chanson, dans le but d'attirer l'attention des fans par le biais de canaux supplémentaires, qu'elles soient diffusées à la télévision, en streaming ou dans un lieu public. Pour certains artistes dont les vidéos ont un attrait viral (des artistes comme Gotye et Ylvis en sont d'excellents exemples), elles peuvent être un moteur important pour les ventes de musique et aider à construire l'histoire de la radio. Par ailleurs, lorsque les marques entrent en scène et placent stratégiquement des produits dans les vidéos musicales, elles peuvent générer une nouvelle source de revenus pour l'artiste tout en faisant connaître la marque. À une époque où la consommation de musique se déplace sur différents supports, ces partenariats, s'ils sont bien choisis, peuvent être efficaces pour les deux parties.
LES MARQUES DOIVENT-ELLES SOUTENIR LES CLIPS MUSICAUX ?
En clair, les placements de produits dans les vidéoclips fonctionnent. Dans une nouvelle étude, Nielsen a constaté que non seulement les gens remarquent les marques dans les vidéoclips, mais que ces vidéos peuvent contribuer à une augmentation de 8 points de pourcentage, en moyenne, de l'intention d'achat et de l'amélioration de la perception. Même dans les cas où les placements de produits de marque n'étaient pas aussi visibles, la notoriété globale augmentait. Par essence, ces vidéos peuvent constituer une alternative plus organique à un soutien flagrant, qui peut s'avérer moins efficace avec certains genres musicaux.
Au-delà de la sensibilisation, les clips musicaux offrent également l'occasion de mettre en valeur les arguments de vente uniques des produits. Par exemple, la vidéo "Rock n' Roll" d'Avril Lavigne a mis en évidence l'étanchéité du téléphone Sony Ericsson Experia lorsqu'elle y répond après l'avoir sorti d'un verre d'eau. Le soutien des artistes par l'utilisation et le placement de produits dans leurs vidéos renforcera également la perception d'une marque. Comme c'est toujours le cas avec cette forme d'art, ce sont les plus créatifs qui en profitent le plus.
Le placement de marques dans les clips musicaux peut prendre diverses formes, de Miley Cyrus utilisant le baume à lèvres EOS dans son clip "We Can't Stop" à Katy Perry prenant un selfie avec son téléphone Nokia dans son clip "Roar". Cependant, nous avons appris que l'effet d'une marque reflète en fait la façon dont elle est placée plutôt que le nombre de secondes à l'écran dont elle bénéficie. Nos recherches ont montré qu'il est possible que des produits exposés pendant 5 secondes créent un effet de marque de 35 % (voire plus), tout comme ceux qui restent à l'écran pendant 35 à 60 secondes.
Dans l'ensemble, ces partenariats peuvent être bénéfiques tant pour les artistes que pour les marques. Par exemple, en 2013, la très populaire chanson "We Can't Stop" de Miley Cyrus, qui comprenait à la fois le placement du baume à lèvres EOS et un second placement avec sa pilule Beats, a été un succès vidéo en tant que sixième chanson la plus diffusée à la demande, avec 151 millions de streams. Étant donné le peu de temps nécessaire pour qu'une marque ait un effet, les artistes n'ont pas toujours à se préoccuper de la surexposition de leur marque, tandis que les marques n'ont pas à s'inquiéter de la durée d'exposition de leur produit pour obtenir des résultats. Par ailleurs, contrairement à d'autres types de vidéos, comme la télévision ou les films, les vidéos musicales peuvent devenir virales. Lorsqu'une nouvelle chanson est accompagnée d'un élément vidéo et devient une histoire virale, les artistes - et les marques - peuvent atteindre des niveaux de consommation et d'exposition que l'audio classique (et la publicité) ne peut pas toujours atteindre.
*Ne comprend pas Pandora. Les rapporteurs sur la diffusion en continu comprennent : AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO et Zune.
MÉTHODOLOGIE
L'impact de la marque sur les vidéos musicales de Nielsen mesure l'impact de l'intégration de la marque pour 17 intégrations de marques sur 13 vidéos musicales qui couvrent quatre genres. L'enquête en ligne a été menée de décembre 2013 à janvier 2014 auprès d'environ 6 000 spectateurs de clips musicaux âgés de 13 à 54 ans (les marques d'alcool n'ont été servies qu'aux répondants âgés de 21 à 54 ans). Les personnes interrogées étaient celles qui étaient prêtes à regarder une vidéo musicale dans le genre concerné, ce qui garantit que l'impact de l'intégration de la marque reflète l'audience réelle de chaque vidéo musicale spécifique. Chaque vidéo musicale a été montrée aux personnes interrogées au cours de l'enquête, sans que le véritable motif de l'enquête ne soit dévoilé.
