Par David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment
Si vous vous êtes surpris à reproduire les mouvements de danse de PSY ou si vous avez déjà fait le "Harlem Shake", vous êtes la preuve directe que les vidéos musicales peuvent capter l'attention des gens. Certaines des vidéos les plus populaires de ces dernières années sont des vidéos musicales, notamment celles des chansons à succès "Blurred Lines", "Wrecking Ball" et "Harlem Shake". Et c'est une bonne nouvelle pour les artistes qui bénéficient d'une exposition accrue et de formes de revenus supplémentaires.
Pour tirer parti de ce succès, de nombreuses marques prennent aujourd'hui le train en marche des vidéos musicales et intègrent des produits dans les vidéos d'artistes célèbres. Si elle est bien exécutée, l'intégration d'une marque peut améliorer la perception et l'attitude des consommateurs à l'égard de la marque. Et ce n'est pas seulement la notoriété qui augmente avec l'exposition. Ces intégrations subtiles (ou parfois pas si subtiles) de marques et de musique peuvent également renforcer la perception de la marque et l'intention d'achat pour un impact encore plus grand.
LE PAYSAGE DU STREAMING MUSICAL
Le streaming a contribué à stimuler la consommation de musique en 2013, le nombre total* de streams de musique ayant augmenté de 32 % par rapport à l'année précédente. Et en 2013, les contributeurs de données Nielsen ont rapporté plus de 57,1 milliards de flux de vidéos musicales sur les 118 milliards de flux totaux. Les deux premiers streams totaux sont instantanément reconnaissables comme des hits vidéo : "Harlem Shake" de Baauer et "Gangnam Style" de PSY ont été diffusés respectivement 490 millions et 280 millions de fois en 2013. Avec leur élément de danse attrayant, leur attrait visuel et les retombées pour les fans, ces vidéos étaient virales et partageables, ce qui a contribué à leur exposition. Bien que ces vidéos aient été diffusées avec succès en streaming, les ventes de ces titres ont été plus modestes.
Le streaming audio (à l'exclusion de la vidéo) est très proche du classement des ventes - beaucoup des mêmes chansons apparaissent dans le top 10 des deux classements. Les deux chansons les plus écoutées en streaming audio sont "Thrift Shop" de Macklemore et Ryan Lewis et "Radioactive" d'Imagine Dragons. Ces chansons ont également été les deuxième et troisième titres numériques les plus vendus de l'année, avec respectivement 6,1 millions et 5,5 millions d'unités vendues en 2013. Bien que le nombre total de streams (vidéos comprises) pour ces deux hits soit inférieur à celui des vidéos de Baauer et PSY, les chansons les plus vendues de Macklemore et Ryan Lewis et d'Imagine Dragons ont tout de même été streamées 257 millions et 171 millions de fois en 2013, respectivement.
POURQUOI LES VIDÉOS MUSICALES SONT IMPORTANTES POUR LES ARTISTES
Les vidéos musicales aident les artistes de deux façons : exposition et revenus. En général, les vidéos musicales sont produites et diffusées au début du cycle de sortie d'une chanson, dans le but d'accroître la visibilité grâce à des canaux supplémentaires de consommation pour les fans, qu'ils soient diffusés à la télévision, en streaming ou dans un lieu public. Pour certains artistes dont les vidéos ont un attrait viral (des artistes comme Gotye et Ylvis en sont d'excellents exemples), elles peuvent être un énorme moteur pour les ventes de musique et aider à construire l'histoire à la radio. Par ailleurs, lorsque les marques entrent en scène et placent stratégiquement des produits dans des vidéos musicales, cela peut générer une nouvelle source de revenus pour l'artiste tout en assurant la visibilité de la marque. À une époque où la consommation de musique se déplace sur différents supports, ces partenariats, s'ils sont bien choisis, peuvent être efficaces pour les deux parties.
LES MARQUES DOIVENT-ELLES SOUTENIR LES VIDÉOS MUSICALES ?
En clair, les placements de produits dans les clips musicaux fonctionnent. Dans une nouvelle étude, Nielsen a découvert que non seulement les gens remarquent les marques dans les vidéos musicales, mais que ces vidéos peuvent contribuer à une augmentation de 8 points de pourcentage, en moyenne, dans l'intention d'achat et une meilleure perception. Même dans les cas où les placements de produits de marque n'étaient pas aussi visibles, la sensibilisation globale a augmenté. En substance, ces vidéos peuvent présenter une alternative plus organique à un soutien flagrant, qui peut être moins efficace avec certains genres musicaux.
Au-delà de la sensibilisation, les vidéos musicales offrent également la possibilité de mettre en avant les arguments de vente uniques des produits. Par exemple, la vidéo "Rock n' Roll" d'Avril Lavigne a montré la fonction étanche du téléphone Sony Ericsson Experia lorsqu'elle y répond après l'avoir sorti d'un verre d'eau. Le soutien des artistes par l'utilisation et le placement de produits dans leurs vidéos renforce également la perception d'une marque. Comme c'est toujours le cas dans cette forme d'art, ce sont les plus créatifs qui en profitent le plus.
Le placement de marques dans les clips musicaux peut prendre différentes formes, de Miley Cyrus utilisant le baume à lèvres EOS dans son clip "We Can't Stop" à Katy Perry prenant un selfie avec son téléphone Nokia dans son clip "Roar". Cependant, nous avons appris que l'effet d'une marque reflète en fait la façon dont elle est placée plutôt que le nombre de secondes à l'écran qu'elle obtient. Nos recherches ont montré qu'il est possible pour des produits exposés pendant 5 secondes de créer un effet de levier de 35 % (ou même plus) sur la marque, tout comme ceux qui restent à l'écran pendant 35 à 60 secondes.
Dans l'ensemble, ces partenariats peuvent être bénéfiques tant pour les artistes que pour les marques. Par exemple, en 2013, la très populaire "We Can't Stop" de Miley Cyrus, qui comportait à la fois le placement du baume à lèvres EOS et un second avec sa pilule Beats, a été un succès vidéo en tant que sixième chanson à la demande la plus diffusée avec 151 millions de streams. Et compte tenu du court laps de temps nécessaire pour qu'une marque ait un effet, les artistes n'ont pas toujours à s'inquiéter de la surexposition de la marque, tandis que les marques n'ont pas à se préoccuper de la durée d'exposition de leur produit pour obtenir des résultats. En même temps, contrairement à d'autres types de vidéos - comme la télévision ou les films - les vidéos musicales peuvent devenir virales. Lorsqu'une nouvelle chanson est accompagnée d'un élément vidéo et devient une histoire virale, les artistes - et les marques - peuvent atteindre des niveaux de consommation et d'exposition que l'audio (et la publicité) classique ne peut pas toujours obtenir.
*Ne comprend pas Pandora. Les rapporteurs de streaming incluent : AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO, et Zune.
MÉTHODOLOGIE
Le Music Video Brand Impact de Nielsen mesure l'impact de l'intégration des marques pour 17 intégrations de marques dans 13 vidéos musicales qui couvrent quatre genres. L'enquête en ligne a été menée de décembre 2013 à janvier 2014 auprès d'environ 6 000 téléspectateurs de vidéos musicales âgés de 13 à 54 ans (les marques d'alcool n'étaient servies qu'aux répondants âgés de 21 à 54 ans). Les répondants étaient ceux qui étaient prêts à regarder une vidéo musicale dans le genre respectif - ce qui garantit que l'impact de l'intégration de la marque reflète l'audience réelle de chaque vidéo musicale spécifique. Chaque vidéo musicale a été montrée aux répondants au cours de l'enquête, le véritable motif de l'enquête étant masqué.
