Oleh David Bakula, Pengembangan Klien SVP, Nielsen Entertainment

Jika Anda telah memergoki diri Anda mereplikasi gerakan tarian PSY atau pernah melakukan "Harlem Shake," maka Anda adalah bukti langsung tentang bagaimana video musik dapat menarik perhatian orang. Beberapa video paling populer dalam beberapa tahun terakhir adalah video musik, termasuk video untuk lagu-lagu hit "Blurred Lines," "Wrecking Ball" dan "Harlem Shake." Dan itu kabar baik bagi artis yang mendapat manfaat dari peningkatan eksposur dan bentuk pendapatan tambahan.

Untuk memanfaatkan kesuksesan ini, banyak merek saat ini ikut-ikutan video musik dan memasukkan produk ke dalam video artis terkenal. Jika dijalankan dengan baik, integrasi brand dapat meningkatkan persepsi dan sikap konsumen terhadap brand tersebut. Dan bukan hanya kesadaran yang meningkat dengan paparan. Integrasi merek dan musik yang halus (atau terkadang tidak begitu halus) ini juga dapat meningkatkan persepsi merek dan niat membeli untuk dampak yang lebih besar.

LANSKAP STREAMING MUSIK

Streaming membantu meningkatkan konsumsi musik pada tahun 2013, dengan total* streaming musik naik 32 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Dan pada tahun 2013, kontributor data Nielsen melaporkan lebih dari 57,1 miliar streaming video musik dari total streaming 118 miliar. Dua total streaming teratas secara instan dapat dikenali sebagai hit video: "Harlem Shake" Baauer dan "Gangnam Style" PSY masing-masing dialirkan sebanyak 490 juta dan 280 juta kali pada tahun 2013. Dengan elemen tarian yang menarik, daya tarik visual, dan spin-off penggemar, video-video ini menjadi viral dan dapat dibagikan, berkontribusi pada eksposur mereka. Meskipun didorong oleh video dan sukses dalam streaming, trek ini tampil lebih sederhana di sisi penjualan.

Streaming audio (tidak termasuk video) sangat menyelaraskan tangga lagu penjualan—banyak lagu yang sama muncul di antara 10 besar dari keduanya. Dua lagu streaming audio musik teratas termasuk "Thrift Shop" karya Macklemore dan Ryan Lewis dan "Radioactive" dari Imagine Dragons. Lagu-lagu ini juga merupakan lagu digital terlaris kedua dan ketiga tahun ini, dengan masing-masing 6,1 juta dan 5,5 juta unit terjual pada tahun 2013. Sementara total streaming (video inlcuding) untuk dua hit ini lebih rendah daripada untuk video Baauer dan PSY, lagu-lagu terlaris Macklemore dan Ryan Lewis dan Imagine Dragons masih dialirkan masing-masing 257 juta dan 171 juta kali pada tahun 2013.

MENGAPA VIDEO MUSIK PENTING BAGI ARTIS

Video musik membantu artis dalam dua cara besar: eksposur dan pendapatan. Biasanya video musik diproduksi dan dirilis pada tahap awal siklus rilis lagu, yang dimaksudkan untuk mendorong eksposur melalui saluran tambahan bagi penggemar untuk dikonsumsi baik ditayangkan di TV, dialirkan, atau diputar di area publik. Untuk beberapa artis yang memiliki video dengan daya tarik viral (artis seperti Gotye dan Ylvis adalah contoh yang bagus), mereka dapat menjadi pendorong besar untuk penjualan musik dan membantu membangun cerita ke radio. Sementara itu, ketika merek memasuki gambar dan menempatkan produk secara strategis dalam video musik, itu dapat menghasilkan aliran pendapatan baru bagi artis sambil juga membangun eksposur untuk merek tersebut. Di masa di mana konsumsi musik bergeser di berbagai media, kemitraan ini, jika dipilih dengan baik, dapat efektif untuk kedua belah pihak.   

HARUSKAH MEREK MENDUKUNG VIDEO MUSIK?

Dengan jelas dinyatakan, penempatan produk video musik berfungsi. Dalam sebuah studi baru, Nielsen menemukan bahwa orang tidak hanya memperhatikan merek dalam video musik, tetapi video ini dapat berkontribusi pada peningkatan 8 poin persentase, rata-rata, dalam niat membeli dan persepsi yang lebih baik. Bahkan dalam kasus di mana penempatan produk merek tidak begitu terlihat, kesadaran secara keseluruhan meningkat. Intinya, video ini dapat menghadirkan alternatif yang lebih organik untuk dukungan terang-terangan, yang bisa kurang efektif dengan genre musik tertentu.

Di luar kesadaran, video musik juga memberikan kesempatan untuk memamerkan nilai jual unik tentang produk. Misalnya, video "Rock n' Roll" Avril Lavigne memamerkan fitur tahan air ponsel Sony Ericsson Experia ketika dia menjawabnya setelah mengeluarkannya dari segelas air. Dan dukungan artis melalui penggunaan dan penempatan produk dalam video mereka juga akan meningkatkan persepsi tentang suatu merek. Seperti yang selalu terjadi dengan bentuk seni ini, bagaimanapun, yang benar-benar kreatif paling diuntungkan.

Penempatan merek dalam video musik dapat mengambil berbagai bentuk—dari Miley Cyrus menggunakan lip balm EOS dalam video "We Can't Stop" hingga Katy Perry mengambil selfie dengan ponsel Nokia-nya dalam video "Roar" -nya. Namun, kami telah belajar bahwa efek merek sebenarnya mencerminkan bagaimana ia ditempatkan daripada jumlah detik di layar yang didapatnya. Penelitian kami menemukan bahwa produk yang memiliki eksposur 5 detik dapat menghasilkan peningkatan merek 35 persen (atau bahkan lebih tinggi), sama seperti yang ada di layar selama 35-60 detik.

Secara keseluruhan, kemitraan ini dapat bermanfaat bagi seniman dan merek. Misalnya, pada tahun 2013, "We Can't Stop" miley Cyrus yang sangat populer, yang menampilkan penempatan lip balm EOS dan yang kedua dengan Beats Pill-nya, adalah hit video sebagai lagu on-demand keenam yang paling banyak di-streaming dengan 151 juta streaming. Dan mengingat waktu yang singkat yang dibutuhkan agar suatu merek memiliki efek, seniman tidak selalu harus khawatir tentang paparan merek yang berlebihan sementara merek tidak perlu khawatir tentang berapa banyak waktu produk mereka ditampilkan untuk melihat hasilnya. Pada saat yang sama, tidak seperti jenis video lainnya—seperti TV atau film—video musik dapat menjadi viral. Ketika lagu baru hadir dengan elemen video dan menjadi cerita viral, artis—dan merek—dapat mencapai tingkat konsumsi dan eksposur yang tidak selalu dapat dikumpulkan oleh audio (dan iklan) langsung.

*Tidak termasuk Pandora. Reporter streaming meliputi: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO, dan Zune.

METODOLOGI

Dampak Merek Video Musik Nielsen mengukur dampak integrasi merek untuk 17 integrasi merek di 13 video musik yang mencakup empat genre. Survei online dilakukan dari Desember 2013 hingga Januari 2014 di antara sekitar 6.000 pemirsa video musik berusia 13-54 tahun (merek alkohol hanya disajikan kepada responden berusia 21-54 tahun). Responden adalah mereka yang bersedia menonton video musik dalam genre masing-masing—memastikan bahwa dampak integrasi merek mencerminkan audiens yang sebenarnya untuk setiap video musik tertentu. Setiap video musik ditampilkan kepada responden selama survei berlangsung dengan motif sebenarnya dari survei yang disamarkan.