닐슨 엔터테인먼트, 클라이언트 개발 부문 수석 부사장 David Bakula 작성
PSY의 춤 동작을 따라 해본 적이 있거나 '할렘 쉐이크'를 따라 해본 적이 있다면 뮤직비디오가 어떻게 사람들의 시선을 사로잡을 수 있는지 직접 경험해 보셨을 것입니다. 지난 몇 년간 가장 인기 있었던 동영상 중 일부는 히트곡인 "Blurred Lines", "Wrecking Ball", "Harlem Shake"의 뮤직비디오였습니다. 이는 노출 증가와 추가적인 수익 창출의 혜택을 누리는 아티스트에게 희소식입니다.
이러한 성공을 활용하기 위해 오늘날 많은 브랜드가 뮤직비디오의 유행에 편승하여 유명 아티스트의 뮤직비디오에 제품을 통합하고 있습니다. 잘만 활용하면 브랜드 통합은 브랜드에 대한 소비자의 인식과 태도를 개선할 수 있습니다. 그리고 단순히 노출로만 인지도가 높아지는 것은 아닙니다. 브랜드와 음악의 미묘한(때로는 미묘하지 않은) 통합은 브랜드 인지도와 구매 의도를 높여 더 큰 효과를 가져올 수 있습니다.
음악 스트리밍 환경
스트리밍은 2013년 음악 소비 증가에 기여했으며, 총 음악 스트리밍 건수*는 전년 대비 32% 증가했습니다. 또한 2013년 닐슨 데이터 제공업체들은 총 1,118억 건의 스트리밍 중 571억 건 이상의 뮤직 비디오 스트리밍을 보고했습니다. 총 스트림의 상위 2개는 즉시 동영상 히트곡으로 인식할 수 있습니다: 바우어의 '할렘 셰이크'와 PSY의 '강남 스타일'은 2013년에 각각 4억 9천만 회와 2억 8천만 회라는 놀라운 스트리밍 횟수를 기록했습니다. 매력적인 댄스 요소와 시각적 매력, 팬들의 스핀오프가 결합된 이 동영상은 입소문과 공유가 가능해 노출에 큰 기여를 했습니다. 이 곡들은 동영상 중심의 스트리밍에서 성공을 거두었음에도 불구하고 매출 측면에서는 다소 저조한 성과를 거두었습니다.
오디오 스트리밍(동영상 제외)은 판매 차트와 거의 일치하며, 동일한 곡이 두 차트 모두에서 상위 10위 안에 많이 등장합니다. 오디오 스트리밍 상위 2개 곡은 맥클모어와 라이언 루이스의 "중고품 가게"와 이매진 드래곤즈의 "방사능"이었습니다. 이 두 곡은 2013년에 각각 610만 장과 550만 장이 판매되어 올해 두 번째와 세 번째로 많이 팔린 디지털 트랙이기도 했습니다. 이 두 히트곡의 총 스트리밍 횟수(동영상 포함)는 바우어와 PSY의 동영상보다 낮았지만, 맥클모어와 라이언 루이스, 이매진 드래곤스의 최고 판매곡은 2013년에 각각 2억 5,700만 회와 1억 7,100만 회라는 인상적인 스트리밍 횟수를 기록했습니다.
아티스트에게 뮤직 비디오가 중요한 이유
뮤직 비디오는 노출과 수익이라는 두 가지 큰 측면에서 아티스트에게 도움이 됩니다. 일반적으로 뮤직 비디오는 노래 발매 주기의 초기 단계에서 제작 및 공개되며, TV, 스트리밍 또는 공공장소에서 재생되는 등 팬들이 소비할 수 있는 추가 채널을 통해 노출을 유도하기 위해 제작됩니다. 바이럴 효과가 있는 동영상을 보유한 일부 아티스트(Gotye, Ylvis와 같은 아티스트가 좋은 예)의 경우, 동영상은 음원 판매에 큰 원동력이 될 수 있으며 라디오로 스토리를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 한편, 브랜드가 뮤직비디오에 제품을 전략적으로 배치하면 아티스트에게 새로운 수익원을 창출하는 동시에 브랜드에 대한 노출도 높일 수 있습니다. 음악 소비가 다양한 매체로 이동하는 시대에 이러한 파트너십은 잘만 선택하면 양쪽 모두에게 효과적일 수 있습니다.
브랜드가 뮤직비디오를 지원해야 할까요?
분명히 말하지만, 뮤직비디오 제품 배치는 효과가 있습니다. 닐슨은 새로운 연구에서 사람들이 뮤직 비디오에서 브랜드를 알아차릴 뿐만 아니라 이러한 비디오가 구매 의도를 평균 8% 포인트 높이고 인식을 개선하는 데 기여할 수 있다는 사실을 발견했습니다. 브랜드 제품 배치가 눈에 잘 띄지 않는 경우에도 전반적인 인지도는 상승했습니다. 본질적으로 이러한 동영상은 특정 음악 장르에서는 효과가 떨어질 수 있는 노골적인 추천에 대한 보다 유기적인 대안을 제시할 수 있습니다.
뮤직 비디오는 인지도를 높이는 것 외에도 제품에 대한 독특한 판매 포인트를 보여줄 수 있는 기회도 제공합니다. 예를 들어 에이브릴 라빈의 '로큰롤' 뮤직비디오에서는 소니 에릭슨 엑스페리아 휴대폰을 물속에서 꺼낸 후 전화를 받는 장면을 통해 소니 에릭슨 엑스페리아 휴대폰의 방수 기능을 과시했습니다. 또한 아티스트가 동영상에서 제품을 사용하고 제품을 배치함으로써 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있습니다. 그러나 이 예술 형식이 항상 그렇듯이 진정으로 창의적인 사람이 가장 큰 혜택을 받습니다.
뮤직비디오에서 브랜드 배치는 "We Can't Stop" 뮤직비디오에서 EOS 립밤을 사용하는 마일리 사이러스부터 "Roar" 뮤직비디오에서 노키아 휴대폰으로 셀카를 찍는 케이티 페리까지 다양한 형태로 이루어질 수 있습니다. 하지만 실제로 브랜드의 효과는 화면 노출 시간보다는 브랜드가 어떻게 배치되는지에 따라 달라진다는 사실을 알게 되었습니다. 연구 결과, 5초 동안 노출되는 제품도 35~60초 동안 화면에 노출되는 제품과 동일한 35%(또는 그 이상)의 브랜드 상승 효과를 창출할 수 있는 것으로 나타났습니다.
전반적으로 이러한 파트너십은 아티스트와 브랜드 모두에게 유익할 수 있습니다. 예를 들어, 2013년에 EOS 립밤과 Beats Pill이 함께 등장하여 큰 인기를 끌었던 마일리 사이러스의 "We Can't Stop"은 1억 5,100만 스트리밍을 기록하며 온디맨드 노래 중 여섯 번째로 가장 많이 스트리밍된 동영상으로 인기를 끌었습니다. 브랜드가 효과를 발휘하는 데 필요한 시간이 짧기 때문에 아티스트는 브랜드 과다 노출에 대해 걱정할 필요가 없고, 브랜드는 제품 노출 시간에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 동시에 뮤직 비디오는 TV나 영화와 같은 다른 유형의 동영상과 달리 입소문이 날 수 있습니다. 신곡에 동영상 요소가 포함되어 바이럴 스토리가 되면 아티스트와 브랜드는 일반 오디오(및 광고)로는 얻을 수 없는 수준의 소비와 노출을 달성할 수 있습니다.
*판도라는 포함되지 않습니다. 스트리밍 리포터에는 다음이 포함됩니다: AOL, 크리켓, 미디어넷, rdio, 랩소디, 슬랙커, 스포티파이, 유튜브/브이보, 준(Zune).
방법론
닐슨의 뮤직 비디오 브랜드 임팩트는 4개 장르에 걸친 13개 뮤직 비디오의 17개 브랜드 통합에 대한 브랜드 통합 효과를 측정합니다. 온라인 설문조사는 2013년 12월부터 2014년 1월까지 13~54세의 뮤직비디오 시청자 약 6,000명을 대상으로 실시되었습니다(주류 브랜드는 21~54세 응답자에게만 제공됨). 응답자는 해당 장르의 뮤직비디오를 시청할 의향이 있는 사람들로, 브랜드 통합 효과가 각 특정 뮤직비디오의 실제 시청자를 반영할 수 있도록 했습니다. 설문조사가 진행되는 동안 각 뮤직비디오는 설문조사의 진정한 동기를 숨긴 채 응답자에게 보여졌습니다.
