David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment

Jeśli zdarzyło Ci się naśladować ruchy taneczne PSY lub kiedykolwiek wykonać "Harlem Shake", to jesteś bezpośrednim dowodem na to, jak teledyski mogą przykuć uwagę ludzi. Niektóre z najpopularniejszych filmów ostatnich lat to właśnie teledyski, w tym te do hitów "Blurred Lines", "Wrecking Ball" i "Harlem Shake". I to jest dobra wiadomość dla artystów, którzy korzystają ze zwiększonej ekspozycji i dodatkowych form przychodów.

Aby wykorzystać ten sukces, wiele marek skacze dziś na bandwagon teledysków i włącza produkty do teledysków znanych artystów. Dobrze przeprowadzona integracja marki może poprawić postrzeganie marki przez konsumentów i ich nastawienie do niej. I nie chodzi tylko o świadomość, która wzrasta wraz z ekspozycją. Te subtelne (lub czasem nie tak subtelne) integracje marek i muzyki mogą również zwiększyć postrzeganie marki i intencje zakupowe, aby uzyskać jeszcze większy wpływ.

KRAJOBRAZ STRUMIENIOWEGO PRZESYŁANIA MUZYKI

Streaming pomógł zwiększyć konsumpcję muzyki w 2013 roku - łączna liczba* strumieni muzycznych wzrosła o 32% w stosunku do roku poprzedniego. W 2013 r. dostawcy danych Nielsena odnotowali ponad 57,1 miliarda strumieni wideo z 118 miliardów całkowitych strumieni. Dwa największe strumienie są natychmiast rozpoznawalne jako hity wideo: "Harlem Shake" Baauera i "Gangnam Style" PSY były streamowane zdumiewające 490 milionów i 280 milionów razy w 2013 roku, odpowiednio. Dzięki atrakcyjnemu elementowi tanecznemu, atrakcyjności wizualnej i fanom, te filmy były wirusowe i dzielone, przyczyniając się do ich ekspozycji. Pomimo tego, że były napędzane przez klipy i odniosły sukces w streamingu, utwory te osiągały skromniejsze wyniki po stronie sprzedaży.

Strumieniowy przekaz audio (z wyłączeniem wideo) jest bardzo zbliżony do wykresu sprzedaży - wiele tych samych utworów pojawia się w pierwszej dziesiątce obu zestawień. Wśród dwóch najlepiej sprzedających się utworów audio znalazły się "Thrift Shop" Macklemore'a i Ryana Lewisa oraz "Radioactive" Imagine Dragons. Piosenki te były również drugimi i trzecimi najlepiej sprzedającymi się cyfrowymi utworami roku, z odpowiednio 6,1 mln i 5,5 mln sprzedanych jednostek w 2013 roku. Podczas gdy całkowite strumienie (wliczając teledyski) dla tych dwóch hitów były niższe niż dla klipów Baauera i PSY, najlepiej sprzedające się piosenki Macklemore'a i Ryana Lewisa oraz Imagine Dragons nadal były streamowane imponująco dużo, odpowiednio 257 milionów i 171 milionów razy w 2013 roku.

DLACZEGO TELEDYSKI SĄ WAŻNE DLA ARTYSTÓW

Teledyski pomagają artystom na dwa ważne sposoby: ekspozycję i dochody. Zazwyczaj teledyski są produkowane i wypuszczane na wczesnym etapie cyklu wydawniczego utworu, co ma na celu zwiększenie ekspozycji poprzez dodatkowe kanały dla fanów, niezależnie od tego, czy są one pokazywane w telewizji, przesyłane strumieniowo czy odtwarzane w miejscach publicznych. Dla niektórych artystów, którzy mają teledyski z wirusową atrakcyjnością (artyści tacy jak Gotye i Ylvis są świetnymi przykładami), mogą one być ogromną siłą napędową dla sprzedaży muzyki i pomóc w budowaniu historii do radia. Tymczasem, gdy marki wkraczają do akcji i strategicznie umieszczają produkty w teledyskach, może to przynieść nowy strumień przychodów dla artysty, a jednocześnie zbudować ekspozycję dla marki. W czasach, gdy konsumpcja muzyki przenosi się na różne nośniki, takie partnerstwo, jeśli zostanie dobrze wybrane, może być skuteczne dla obu stron.   

CZY MARKI POWINNY WSPIERAĆ TELEDYSKI?

Mówiąc wprost, product placement w teledyskach działa. W nowym badaniu firma Nielsen stwierdziła, że ludzie nie tylko zauważają marki w teledyskach, ale że te teledyski mogą przyczynić się do wzrostu intencji zakupu i poprawy postrzegania o średnio 8 punktów procentowych. Nawet w przypadkach, gdy lokowanie produktu nie było tak zauważalne, ogólna świadomość wzrosła. W istocie, teledyski te mogą stanowić bardziej organiczną alternatywę dla rażącego poparcia, które może być mniej skuteczne w przypadku niektórych gatunków muzycznych.

Oprócz świadomości, teledyski dają również możliwość zaprezentowania unikalnych punktów sprzedaży produktów. Na przykład Avril Lavigne w swoim teledysku "Rock n' Roll" pokazała wodoodporną funkcję telefonu Sony Ericsson Experia, gdy odebrała go po wyjęciu ze szklanki z wodą. A poparcie artystów poprzez wykorzystanie i lokowanie produktu w ich teledyskach również zwiększy postrzeganie marki. Jak to jednak zawsze bywa w przypadku tej formy sztuki, najwięcej zyskują prawdziwie kreatywni.

Lokowanie marki w teledyskach może przybierać różne formy - od Miley Cyrus używającej balsamu do ust EOS w teledysku "We Can't Stop" do Katy Perry robiącej sobie selfie z telefonem Nokia w teledysku "Roar". Jednak dowiedzieliśmy się, że efekt marki odzwierciedla raczej sposób jej umieszczenia niż liczbę sekund na ekranie. Nasze badania wykazały, że produkty, które mają 5 sekund ekspozycji, mogą stworzyć 35-procentowy (lub nawet wyższy) lifting marki, taki sam jak te, które są na ekranie przez 35-60 sekund.

Ogólnie rzecz biorąc, takie partnerstwa mogą być korzystne zarówno dla artystów, jak i dla marek. Na przykład w 2013 r. szalenie popularny utwór Miley Cyrus "We Can't Stop", w którym wykorzystano zarówno lokowanie balsamu do ust EOS, jak i drugie lokowanie z jej Beats Pill, stał się hitem wideo jako szósta najczęściej odtwarzana piosenka na żądanie z liczbą 151 milionów streamów. Biorąc pod uwagę krótki czas potrzebny marce na uzyskanie efektu, artyści nie zawsze muszą się martwić o nadmierną ekspozycję marki, a marki nie muszą się martwić o to, jak długo ich produkt jest pokazywany, aby zobaczyć rezultaty. Jednocześnie, w przeciwieństwie do innych rodzajów wideo - telewizji czy filmów - teledyski mogą być wirusowe. Kiedy nowa piosenka zawiera element wideo i staje się historią wirusową, artyści - i marki - mogą osiągnąć poziom konsumpcji i ekspozycji, który nie zawsze udaje się osiągnąć w przypadku zwykłego dźwięku (i reklamy).

*Nie obejmuje Pandory. Do reporterów streamingowych należą: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO oraz Zune.

METODOLOGIA

Badanie Nielsen Music Video Brand Impact mierzy wpływ integracji marek na 17 integracji marek w 13 teledyskach, które obejmują cztery gatunki. Badanie online przeprowadzono w okresie od grudnia 2013 r. do stycznia 2014 r. wśród około 6 000 widzów teledysków w wieku 13-54 lat (marki alkoholowe były serwowane tylko respondentom w wieku 21-54 lat). Respondentami były osoby, które były skłonne obejrzeć teledysk w danym gatunku - co zapewniało, że wpływ integracji marki odzwierciedlał rzeczywistą publiczność dla każdego konkretnego teledysku. Każdy teledysk był pokazywany respondentom w trakcie trwania badania z ukrytym prawdziwym motywem badania.