David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment
Jeśli przyłapałeś się na naśladowaniu ruchów tanecznych PSY lub kiedykolwiek wykonałeś "Harlem Shake", to jesteś bezpośrednim dowodem na to, jak teledyski mogą przyciągnąć uwagę ludzi. Niektóre z najpopularniejszych filmów ostatnich kilku lat to teledyski, w tym te do hitów "Blurred Lines", "Wrecking Ball" i "Harlem Shake". To dobra wiadomość dla artystów, którzy korzystają ze zwiększonej ekspozycji i dodatkowych form przychodów.
Aby wykorzystać ten sukces, wiele marek korzysta dziś z popularności teledysków i włącza produkty do klipów znanych artystów. Dobrze przeprowadzona integracja marki może poprawić postrzeganie i nastawienie konsumentów do marki. I nie chodzi tylko o świadomość, która wzrasta wraz z ekspozycją. Te subtelne (lub czasami nie tak subtelne) integracje marek i muzyki mogą również zwiększyć postrzeganie marki i zamiar zakupu, co ma jeszcze większy wpływ.
KRAJOBRAZ STRUMIENIOWEGO PRZESYŁANIA MUZYKI
Streaming pomógł zwiększyć konsumpcję muzyki w 2013 roku, a łączna liczba* strumieni muzycznych wzrosła o 32 procent w porównaniu z rokiem poprzednim. W 2013 roku Nielsen odnotował ponad 57,1 miliarda streamingów teledysków spośród 118 miliardów wszystkich streamingów. Dwa największe strumienie są natychmiast rozpoznawalne jako hity wideo: "Harlem Shake" Baauera i "Gangnam Style" PSY były streamowane odpowiednio 490 milionów i 280 milionów razy w 2013 roku. Dzięki atrakcyjnemu elementowi tanecznemu, atrakcyjności wizualnej i spinoffom fanów, te filmy były wirusowe i udostępniane, przyczyniając się do ich ekspozycji. Pomimo tego, że teledysk odniósł sukces w streamingu, utwory te osiągnęły skromniejsze wyniki sprzedaży.
Streaming audio (z wyłączeniem wideo) ściśle pokrywa się z listą przebojów sprzedaży - wiele tych samych utworów pojawia się w pierwszej dziesiątce obu zestawień. Dwa najpopularniejsze utwory w streamingu audio to "Thrift Shop" Macklemore'a i Ryana Lewisa oraz "Radioactive" Imagine Dragons. Utwory te były również drugimi i trzecimi najlepiej sprzedającymi się utworami cyfrowymi roku, z odpowiednio 6,1 mln i 5,5 mln sprzedanych egzemplarzy w 2013 roku. Podczas gdy łączna liczba streamingów (w tym teledysków) tych dwóch hitów była niższa niż w przypadku teledysków Baauera i PSY, najlepiej sprzedające się utwory Macklemore'a i Ryana Lewisa oraz Imagine Dragons były nadal streamowane odpowiednio 257 milionów i 171 milionów razy w 2013 roku.
DLACZEGO TELEDYSKI SĄ WAŻNE DLA ARTYSTÓW
Teledyski pomagają artystom na dwa duże sposoby: ekspozycja i przychody. Zazwyczaj teledyski są produkowane i wydawane na wczesnym etapie cyklu wydawniczego utworu, w celu zwiększenia ekspozycji poprzez dodatkowe kanały dla fanów, niezależnie od tego, czy są one wyświetlane w telewizji, przesyłane strumieniowo, czy odtwarzane w miejscach publicznych. W przypadku niektórych artystów, którzy mają klipy z wirusową atrakcyjnością (artyści tacy jak Gotye i Ylvis są świetnymi przykładami), mogą one być ogromnym motorem sprzedaży muzyki i pomóc w budowaniu historii w radiu. W międzyczasie, gdy marki wkraczają do akcji i strategicznie umieszczają produkty w teledyskach, może to przynieść nowy strumień przychodów dla artysty, jednocześnie budując ekspozycję marki. W czasach, gdy konsumpcja muzyki zmienia się w różnych mediach, takie partnerstwa, jeśli dobrze dobrane, mogą być skuteczne dla obu stron.
CZY MARKI POWINNY WSPIERAĆ TELEDYSKI?
Mówiąc wprost, lokowanie produktów w teledyskach działa. W nowym badaniu Nielsen odkrył, że ludzie nie tylko zauważają marki w teledyskach, ale te filmy mogą przyczynić się do wzrostu średnio o 8 punktów procentowych zamiaru zakupu i lepszego postrzegania. Nawet w przypadkach, w których lokowanie produktu marki nie było tak zauważalne, ogólna świadomość wzrosła. Zasadniczo teledyski te mogą stanowić bardziej organiczną alternatywę dla rażącego poparcia, które może być mniej skuteczne w przypadku niektórych gatunków muzycznych.
Poza uświadamianiem, teledyski zapewniają również możliwość zaprezentowania unikalnych punktów sprzedaży produktów. Na przykład teledysk Avril Lavigne "Rock n' Roll" pokazał wodoodporną funkcję telefonu Sony Ericsson Experia, gdy odbierała telefon po wyjęciu go ze szklanki z wodą. Poparcie artystów poprzez wykorzystanie i lokowanie produktu w ich teledyskach również zwiększy postrzeganie marki. Jak zawsze w przypadku tej formy sztuki, największe korzyści odnoszą jednak prawdziwie kreatywni.
Lokowanie marki w teledyskach może przybierać różne formy - od Miley Cyrus używającej balsamu do ust EOS w teledysku "We Can't Stop" po Katy Perry robiącą sobie selfie z telefonem Nokia w teledysku "Roar". Dowiedzieliśmy się jednak, że efekt marki w rzeczywistości odzwierciedla sposób jej umieszczenia, a nie liczbę sekund spędzonych na ekranie. Nasze badania wykazały, że produkty, które mają 5 sekund ekspozycji, mogą generować 35-procentowy (lub nawet wyższy) wzrost marki, tak samo jak te, które są wyświetlane na ekranie przez 35-60 sekund.
Ogólnie rzecz biorąc, partnerstwa te mogą być korzystne zarówno dla artystów, jak i marek. Na przykład w 2013 r. szalenie popularny utwór Miley Cyrus "We Can't Stop", zawierający zarówno balsam do ust EOS, jak i drugi z jej Beats Pill, był hitem wideo jako szósty najczęściej przesyłany strumieniowo utwór na żądanie z 151 milionami strumieni. Biorąc pod uwagę krótki czas potrzebny marce na wywarcie wpływu, artyści nie zawsze muszą martwić się o nadmierną ekspozycję marki, podczas gdy marki nie muszą martwić się o to, ile czasu ich produkt jest wyświetlany, aby zobaczyć wyniki. Jednocześnie, w przeciwieństwie do innych rodzajów wideo, takich jak telewizja lub filmy, teledyski muzyczne mogą stać się wirusowe. Gdy nowa piosenka zawiera element wideo i staje się historią wirusową, artyści - i marki - mogą osiągnąć poziom konsumpcji i ekspozycji, którego nie zawsze można uzyskać za pomocą zwykłego dźwięku (i reklamy).
*Nie obejmuje Pandory. Reporterzy strumieniowi obejmują: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO i Zune.
METODOLOGIA
Badanie Nielsen Music Video Brand Impact mierzy wpływ integracji 17 marek w 13 teledyskach z czterech gatunków muzycznych. Ankieta internetowa została przeprowadzona w okresie od grudnia 2013 r. do stycznia 2014 r. wśród około 6000 widzów teledysków w wieku 13-54 lat (marki alkoholowe były podawane tylko respondentom w wieku 21-54 lat). Respondentami były osoby, które były skłonne obejrzeć teledysk w danym gatunku muzycznym - dzięki temu wpływ integracji marki odzwierciedlał rzeczywistą widownię każdego konkretnego teledysku. Każdy teledysk był pokazywany respondentom w trakcie badania, przy czym prawdziwy motyw badania był zamaskowany.
