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音楽の裏側(ビデオ):アーティストとブランドの双方にとってビデオはどれほど重要か?

5分で読める|2014年4月

ニールセン・エンタテインメント、顧客開発担当SVP、デヴィッド・バクラ著

もしあなたがPSYのダンスを真似したことがあったり、「ハーレム・シェイク」をしたことがあるのなら、ミュージックビデオがいかに人々の注目を集めることができるかを直接的に証明していることになる。ここ数年で最も人気のあるビデオのいくつかは、ヒット曲 "Blurred Lines"、 "Wrecking Ball"、 "Harlem Shake" のミュージックビデオである。これは、露出を増やし、新たな収入源を得るアーティストにとっては朗報だ。

この成功に乗じて、今日、多くのブランドがミュージックビデオの流行に乗り、大物アーティストのビデオに商品を組み込んでいる。うまくいけば、ブランドの統合は、消費者のブランドに対する認識や態度を向上させることができる。また、露出によって高まるのは認知度だけではない。こうしたブランドと音楽のさりげない(時にはさりげない)融合は、ブランド認知や購買意欲を高め、さらに大きなインパクトを与えることができる。

音楽ストリーミング

2013年はストリーミングが音楽消費を押し上げ、音楽ストリームの総数*は前年比32%増となった。また、ニールセンのデータ提供者によると、2013年の総ストリーミング数1180億のうち、音楽ビデオストリーミング数は571億を超えた。総ストリームの上位2つは、すぐにヒットビデオとわかる:バウアーの「ハーレム・シェイク」とPSYの「江南スタイル」は、2013年にそれぞれ4億9000万回と2億8000万回という驚異的なストリーミング回数を記録した。魅力的なダンス要素、ビジュアルアピール、ファンのスピンオフにより、これらの動画はバイラルでシェアされ、露出に貢献した。ビデオ主導でストリーミングに成功したにもかかわらず、これらの楽曲はセールス面では控えめなパフォーマンスだった。

オーディオストリーミング(ビデオを除く)はセールスチャートと密接に関連しており、同じ楽曲の多くが両チャートのトップ10に入っている。音楽オーディオストリーミングの上位2曲は、マックルモア&ライアン・ルイスの "Thrift Shop "とイマジン・ドラゴンズの "Radioactive "であった。これらの曲はまた、2013年に最も売れたデジタル楽曲の第2位と第3位でもあり、それぞれ610万枚と550万枚が売れた。これら2つのヒット曲の総ストリーム数(ビデオを含む)は、バウアーやPSYのビデオよりも少なかったが、それでもマックルモア&ライアン・ルイスとイマジン・ドラゴンズのトップセラー曲は、2013年にそれぞれ2億5,700万回と1億7,100万回という印象的なストリーミングを記録した。

アーティストにとってミュージックビデオが重要な理由

ミュージックビデオは、露出と収益という2つの大きな面でアーティストを助ける。一般的にミュージックビデオは、楽曲のリリースサイクルの初期段階で制作・公開され、テレビ放映やストリーミング、公共の場での再生など、ファンが消費するチャンネルを増やすことで露出を促進することを目的としている。バイラルな魅力を持つビデオを持つアーティスト(GotyeやYlvisのようなアーティストが良い例だ)にとっては、音楽販売の大きな原動力となり、ラジオへのストーリーを構築するのに役立つ。一方、ブランドが参入し、戦略的に商品をミュージックビデオに登場させれば、アーティストに新たな収入源をもたらすと同時に、ブランドの露出を増やすことができる。音楽消費が様々な媒体にシフトしている現在、このようなパートナーシップをうまく選択すれば、双方にとって効果的なものとなる。   

ブランドはミュージックビデオを支援すべきか?

はっきり言って、ミュージックビデオのプロダクト・プレースメントは効果がある。ニールセンの新しい調査によると、人々はミュージックビデオの中のブランドに気づくだけでなく、これらのビデオは購買意欲や認知度の向上に平均で8ポイント寄与することがわかった。ブランド商品の配置がそれほど目立たない場合でも、全体的な認知度は上昇した。要するに、このような動画は、特定の音楽ジャンルではあまり効果的ではない、あからさまな推薦の代わりに、より有機的な選択肢を提示することができるのです。

認知度だけでなく、ミュージックビデオは、ニールセンについて 商品のユニークなセールスポイントをアピールする機会にもなる。例えば、アヴリル・ラヴィーンの「ロックンロール」のビデオでは、ソニー・エリクソンのエクスペリア携帯をコップの水から取り出して答える場面で、その防水機能を披露している。また、アーティストのビデオ内での使用やプロダクト・プレースメントによる支持も、ブランドの認知度を高める。しかし、この芸術の常として、真にクリエイティブな者が最も恩恵を受ける。

マイリー・サイラスが "We Can't Stop "のビデオでEOSのリップクリームを使ったり、ケイティ・ペリーが "Roar "のビデオでノキアの携帯電話でセルフィーを撮ったりと、ミュージックビデオにおけるブランド・プレースメントには様々な形がある。しかし、私たちは、ブランドの効果は、画面上の秒数よりもむしろ、どのように配置されたかを反映することを学びました。私たちの調査によると、5秒の露出で35%(あるいはそれ以上)のブランドリフトを生み出すことが可能であり、これは35~60秒間画面に表示される商品と同じである。

全体として、このようなパートナーシップは、アーティストとブランド双方にとって有益である。例えば、2013年、マイリー・サイラスの大人気曲「We Can't Stop」は、EOSのリップクリームと彼女のBeats Pillをフィーチャーしたもので、1億5100万ストリーミングを記録し、オンデマンドで6番目にストリーミングされた曲としてビデオヒットを記録した。また、ブランドが効果を発揮するのに必要な時間が短いことから、アーティストは常にニールセンについて ブランドの過剰露出を心配する必要はなく、一方ブランドは、ニールセンについて 結果が出るまで自社製品がどれだけの時間表示されるかを心配する必要はない。同時に、テレビや映画のような他のタイプのビデオとは異なり、音楽ビデオはバイラルになる可能性がある。新曲にビデオ要素が加わり、バイラルストーリーとなった場合、アーティストとブランドは、ストレートなオーディオ(と広告)では常に集めることができない消費と露出のレベルを達成することができる。

*パンドラは含まれない。ストリーミングレポーターは以下の通り:AOL、Cricket、Medianet、rdio、Rhapsody、Slacker、Spotify、YouTube/VEVO、Zune。

方法論

ニールセンの「ミュージックビデオ・ブランド・インパクト」は、4つのジャンルにまたがる13のミュージックビデオにおける17のブランド統合のインパクトを測定している。オンライン調査は2013年12月から2014年1月にかけて、13歳から54歳のミュージックビデオ視聴者約6,000人を対象に実施された(アルコールブランドは21歳から54歳の回答者のみに提供された)。回答者は、それぞれのジャンルのミュージックビデオを視聴する意思のある人たちであり、ブランド統合のインパクトが、それぞれの特定のミュージックビデオの実際の視聴者を反映していることを保証している。各ミュージックビデオは、調査中に、調査の真の動機を隠して回答者に見せられた。

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