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Behind The Music(ビデオ)。アーティストとブランドの双方にとって、ビデオはいかに重要か?

5分で読めるシリーズ|2014年4月

ニールセン・エンタテインメント SVP クライアント・デベロプメント David Bakula 記

PSYのダンスを真似たことがある人、「ハーレム・シェイク」をしたことがある人は、ミュージックビデオがいかに人々の心をつかむかを直接的に証明していることになる。ここ数年、最も人気のあるビデオは、"Blurred Lines" "Wrecking Ball" "Harlem Shake "などのヒット曲のミュージック・ビデオである。そしてそれは、露出が増え、新たな収入源を得ることができるアーティストにとって朗報です。

この成功に乗じて、今日、多くのブランドがミュージックビデオの流行に乗り、大物アーティストのビデオに製品を組み込んでいます。うまくいけば、ブランドとの融合は、消費者のブランドに対する認識や態度を向上させることができます。そして、露出によって高まるのは認知度だけではありません。こうしたブランドと音楽の微妙な(時にはそうでない)融合は、ブランドの認知や購買意欲を高め、さらに大きな効果をもたらすこともあるのです。

音楽ストリーミングの展望

2013 年はストリーミングによって音楽消費が促進され、音楽ストリームの総量*は前年比 32% 増となりました。また、Nielsen のデータ提供者によると、2013 年の総ストリーミング数 1,180 億回のうち、音楽ビデオストリーミングは 571 億回を超えています。総ストリーミング数の上位 2 つは、一目でビデオヒットとわかるものです。バウアーの「Harlem Shake」とPSYの「Gangnam Style」は、2013年にそれぞれ4億9000万回、2億8000万回という驚異的なストリーミング回数を記録しています。これらの動画は、魅力的なダンス要素、ビジュアルアピール、そしてファンのスピンオフにより、バイラルでシェアされ、露出に貢献したのです。しかし、これらの楽曲は、ストリーミング配信では成功を収めたものの、セールス面では控えめなパフォーマンスとなった。

オーディオストリーミング(ビデオを除く)は、セールスチャートと密接に関連しており、同じ曲が両者のトップ10に多く含まれています。音楽オーディオストリーミングの上位2曲には、マックルモア&ライアン・ルイスの "Thrift Shop" とイマジン・ドラゴンズの "Radioactive" がランクインしました。これらの曲は、2013 年に最も売れたデジタル楽曲の 2 位と 3 位でもあり、それぞれ 610 万枚と 550 万枚が販売されました。この 2 曲のヒット曲の総ストリーミング回数(ビデオを含む)は Baauer と PSY のビデオより少ないものの、Macklemore and Ryan Lewis と Imagine Dragons のトップセラー曲は 2013 年にそれぞれ 2 億 5700 万回、1 億 7100 万回と印象的にストリームされたことに変わりありません。

アーティストにとってミュージックビデオが重要な理由

ミュージックビデオは、露出と収益という2つの大きな面でアーティストを支援します。一般的にミュージックビデオは、楽曲のリリースサイクルの初期段階で制作・公開され、テレビ放映やストリーミング、公共の場での再生など、ファンが消費する新たなチャネルを通じて露出を促進することを目的としています。バイラルな魅力を持つビデオを持っているアーティスト(GotyeやYlvisなどが好例です)にとっては、音楽販売の大きな原動力となり、ラジオへのストーリーを構築するのに役立つことがあります。一方、ブランドが参入し、ミュージックビデオに戦略的に製品を配置すれば、アーティストにとって新たな収入源を生み出すと同時に、ブランドの露出を高めることができる。音楽消費が様々なメディアにシフトしている現在、こうしたパートナーシップは、うまく選択すれば、双方にとって効果的なものになります。   

ブランドはミュージックビデオを支援すべきなのか?

平たく言えば、ミュージックビデオのプロダクト・プレースメントには効果があるということです。ニールセンの新しい調査によると、人々はミュージックビデオの中のブランドに注目するだけでなく、これらのビデオは、購買意欲と認知度の向上に平均で8%ポイント寄与することがわかりました。また、ブランドのプロダクト・プレースメントがそれほど目立たないケースでも、全体的な認知度は向上しています。つまり、音楽ジャンルによっては効果が薄い露骨な広告宣伝ではなく、よりオーガニックな広告宣伝を行うことができるのです。

認知度だけでなく、ミュージックビデオは、ニールセンについて 製品のユニークなセールスポイントをアピールする機会にもなる。例えば、アヴリル・ラヴィーンの「ロックンロール」のビデオでは、ソニー・エリクソンのエクスペリア携帯を水の入ったグラスから取り出して答える場面で、その防水機能をアピールしている。また、アーティストのビデオ内での使用やプロダクト・プレースメントによるエンドースメントも、ブランドの認知度を高めることになる。しかし、この芸術の常として、真に創造的な者が最も恩恵を受けるのである。

マイリー・サイラスが「We Can't Stop」のビデオでEOSのリップクリームを使ったり、ケイティ・ペリーが「Roar」のビデオでノキアの携帯電話で自撮りするなど、ミュージックビデオにおけるブランドの配置は様々な形で行われます。しかし、ブランドの効果は、スクリーン上での秒数よりも、むしろどのように配置されたかに反映されることが分かっています。私たちの調査では、5秒間の露出の商品でも、35~60秒の画面上にある商品と同じように35%(あるいはそれ以上)のブランドリフトを生み出すことが可能であることがわかりました。

全体として、このようなパートナーシップは、アーティストとブランドの両方にとって有益なものとなりえます。例えば、2013年にマイリー・サイラスが発表した「We Can't Stop」は、EOSのリップクリームと彼女のBeats Pillを使用し、1億5100万回ストリーミングされ、オンデマンドソングの第6位となるヒットを記録しました。また、ブランドが効果を発揮するのに必要な時間が短いことから、アーティストは常にニールセンについて ブランドの過剰露出を心配する必要はなく、一方ブランドはニールセンについて 自社製品がどれだけの時間表示されれば成果が出るかを心配する必要はない。同時に、テレビや映画のような他のタイプのビデオとは異なり、音楽ビデオはバイラルになることができます。新曲にビデオ要素が加わり、バイラルストーリーとなった場合、アーティストとブランドは、通常のオーディオ(および広告)では必ずしも獲得できない消費と露出のレベルを達成することができる。

*Pandoraは含まれません。ストリーミングのレポーターは以下の通りです。AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO, and Zune.

方法論

ニールセンのMusic Video Brand Impactは、4つのジャンルにまたがる13のミュージックビデオに登場する17のブランドインテグレーションについて、ブランドインテグレーションインパクトを測定します。2013年12月から2014年1月にかけて、13歳から54歳のミュージックビデオ視聴者約6,000人を対象にオンライン調査を実施しました(アルコールブランドは21歳から54歳の回答者のみに提供)。回答者は、それぞれのジャンルのミュージックビデオを視聴する意思のある人たちであり、ブランド・インテグレーションのインパクトが、それぞれのミュージックビデオの実際の視聴者を反映していることを保証しています。各ミュージックビデオは、調査中に回答者に上映され、調査の真の動機は隠されています。

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