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CPG营销人员如何在数字颠覆中进行调整

5分钟阅读|2020年12月

对于全球消费包装商品(CPG)的销售来说,这是辉煌的一年,但不是出于正确的原因。除了迫使世界各地的消费者呆在家里或接近家里之外,COVID-19大流行病还大大加快了网上购买CPG的速度,同时提高了消费者对快捷、安全和便利的期望。

通过这个新的视角,品牌商和零售商需要调整他们与消费者接触的方式--消费者的期望、观点和现实与12个月前有很大不同。鉴于今年变化的范围,品牌商和零售商需要做出的调整也同样广泛,从沟通方式到营销信息,再到不同的产品分类,甚至包括与消费者沟通的最佳时机。

鉴于今年发生的巨大变化,尼尔森最近邀请了一批CPG营销商和广告商以及嘉宾Forrester Research进行了一次虚拟小组讨论,以阐明进入2021年的增长路径。重要的是,随着消费者花更多的时间在家里,快速消费品的销售将保持增长,但品牌和零售商将需要从长期以来的假设和实践中过渡,以确保他们在每个有意义的接触点与消费者接触。

在小组讨论之后,尼尔森媒体业务发展副总裁Matt Devitt和演讲嘉宾Sucharita Kodali。Forrester Research首席分析师副总裁,回答了围绕品牌和零售商不断变化的形势和关键挑战的问题。

:目前颠覆CPG行业的主要趋势是什么?

苏查里塔-科达利当然,销售第三方商品的电子商务市场的出现,塑造了购物者发现、研究和购买所有类别商品的方式,包括CPG。购物者在他们的指尖上有更多的信息,而且商品也在不断增加,部分原因是更多的小批量制造,但也因为一些市场卖家允许商品和促销价格超出品牌可能的意图。这些都是对CPG制造商和销售其产品的传统零售商的巨大挑战。

:最大的受众定位和性能测量挑战是什么?

马特-德维特:随着数字空间的快速变化,营销人员正面临着重新思考如何定位、接触和衡量正确的人的挑战。新的法律可能会迫使人们进行更多的顶部营销,从长远来看,这可能会产生一些最好的客户,尽管它不像吸引现有的或底部购物者那样便宜。这就提出了关于业绩衡量的问题。零售商和品牌确实需要摆脱数字营销中的最后一次点击归因,这是一种初级的,尽管很容易的营销衡量形式。归因、营销组合模型和统一的营销测量解决方案--虽然可能更昂贵--是值得投资的。

:这些挑战对营销人员有什么影响?

MD:投资回报率(ROI)模型在未来会有很大的不同;它们会更加复杂,考虑到更多的接触点,并考虑到对客户获取和保留的更长远看法。CPG公司也将根据其规模、行业等,在不同的市场上有极大的不同策略。一些类别,如美容,可能会从内容营销中获益良多,但其他类别,如冷冻食品,将从更传统的大众广告中获益。营销人员需要无情地评估媒体渠道、他们的代理机构和他们的代理机构向他们展示的指标的有效性。营销人员正在发现他们的数字营销数字中的不一致之处,特别是,消除这些数字将是至关重要的。

SK:每个营销人员都承担着以某种方式激发行动的任务。有些营销人员有短期目标,有些则有长期目标。每个营销人员都应该将两者结合起来。他们的目标应该与测量相联系。数字广告通过最后一次点击归因,创造了一个模型,给营销人员一个非常容易的故事,表明成功。传统广告还不能做到这一点,所以它的使用率已经下降了。同时,Forrester的数据显示,传统广告是人们更有可能关注的东西,所以像增量提升和终身价值这样的长期指标应该导致在线和离线广告的长期平衡,更复杂的测量模型将支持这种平衡。

:对于CPG广告商来说,今天最大的挑战是什么,明天的首要机会是什么?

MD:从不忠诚的流行病到不断缩小的货架空间、不断变化的人口统计学和直接面向消费者的竞争对手,公司需要更加努力地工作,在正确的时间用正确的信息与消费者联系。

那么,是什么阻碍了CPG品牌与消费者的联系?客户情报。在今天的数字经济中,拥有高质量的第一和第三方数据已经成为桌面的赌注。使用更大的、高质量的数据集的好处是更准确的定位,从而实现更强大的营销业绩。对数据有信心的营销人员可以推动各种有影响力的战术,如战略定位、电子邮件营销和投资回报率测量。

但由于零售商的中介作用,CPG品牌往往无法直接接触到他们想要接触的消费者,也无法洞察他们的广告如何影响销售。拥有最少客户数据的广告商最有可能浪费开支,而这是许多CPG营销人员非常清楚的情况。在今天这个信息丰富的环境中,让消费者觉得自己不像是一个匿名的买家,而更像是一个有具体愿望和需求的人,已经变得至关重要。

SK:对于明天最丰富的机会,CPG品牌和零售商将需要建立伟大的伙伴关系。实体店本身在未来将启用的数字广告可能是一个大赌注。这是下一次临时降价的迭代,可能会动摇购物者对某一品牌的方向。想象一下,如果一个品牌能够在商店里的销售点真正讲述它的故事,而不仅仅是在其包装上。想象一下,冷却器上的屏幕与计算库存水平的有线货架相结合,以及同时传输所有这些信息的云功能。这将是CPG广告的一个不可思议的未来。

点击这里欣赏小组讨论的点播回放。