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常识媒体公司向流媒体服务收费够不够?

4 分钟阅读 | 全球总裁 Steve Hasker 和受众洞察高级副总裁 Glenn Enoch | 2015 年 9 月

8 月初,ESPN 用户数量低于预期,导致迪斯尼公司下调了有线电视营业收入增长预期。随后,包括迪斯尼、时代华纳、福克斯、哥伦比亚广播公司、维亚康姆和探索通讯在内的最大电视内容生产商的总价值被抹去了近 500 亿美元。道琼斯美国广播娱乐指数继续下跌,与月初相比下跌了 15%。

华尔街担心的是,越来越多的用户正在 "剪线"--完全放弃有线电视或选择更小的频道套餐,转而选择订阅视频点播(SVOD)平台,如 Netflix、Amazon Prime 和 Hulu Plus。投资者还担心,媒体公司从 SVOD 平台获得的收入不足以弥补其损失。要确定事实是否如此,需要对这些平台进行可靠的评估。

尼尔森对多频道电视用户的统计支持了这一观点,即多频道电视用户从第一季度末的 1.00721 亿户下降到第二季度末的 1.00149 亿户。

不过,我们认为华尔街的担忧言过其实,因为它没有考虑季节性因素。有线电视用户往往在秋冬季增加,在春夏季减少。当我们根据季节性因素进行调整后,过去一年的损失约为 120 万户,而不是按年计算的第二季度的 230 万户。

但压力确实存在。基于订阅的流媒体服务的兴起正在挤压多频道用户数量。同时,由于消费者在 SVOD 和其他视频服务上花费更多时间,收视率下降,YouTube 和 Facebook 等新兴数字视频渠道争夺营销人员的资金,电视广告收入面临压力。

据伯恩斯坦公司的 Todd Juenger 等分析师估计,SVOD 提供商每年向大型内容所有者支付的许可费在 30 亿到 40 亿美元之间,而多频道电视市场约有 1 亿个家庭每月支付 80 美元,其中约有一半付给了内容所有者。再加上潜在的全国广告收入,这将是一个价值 1000 亿美元的市场。

流媒体服务刚出现时,其吸引的收视主要是电视收视的附加值,因此任何许可费收入对内容所有者来说都是一笔大买卖。但是,如果 30 亿至 40 亿美元的费用损害了 1,000 亿美元的订阅和广告收入,阻碍了未来的增长,那么就需要重新审视定价问题。

最近宣布的《芝麻街》、《宋飞正传》和由《Top Gear》主持人主持的新节目等节目的授权费大幅上涨。即便如此,对于越来越多地将内容授权给 SVOD 提供商的媒体公司来说,目前的价格是否划算?

要了解 SVOD 服务内容的价值,内容所有者需要了解有多少人在观看、他们的人口信息以及他们的内容与其他节目的比较情况。这种透明度应来自与当今电视收视率直接可比的全行业测量。这也有助于防止媒体公司在决定从 SVOD 服务中撤下自己的节目和电影时,却发现同行并没有跟进,从而陷入 "囚徒困境"。

只有对 SVOD 服务的受众行为进行全面、独立和可比的测量,才能正确地确定许可费定价。Netflix 等服务会定期向内容所有者报告一些信息,例如有多少人观看了他们的节目。然而,这种衡量标准并不包括两个必要的组成部分,即所有 SVOD 节目和服务的总体市场情况以及独立观众的数量,这两个组成部分是版权所有者比较广告支持的电视和 SVOD 服务的 "眼球 "价值所必需的。

去年 12 月,尼尔森宣布了衡量 Netflix 等 SVOD 服务的计划,如今我们正与多家电影公司合作,帮助他们通过音频特征了解观众对节目的观看情况。

然而,要解决许可费难题,就必须对每个节目进行全面衡量,每天报告一次,其格式可直接与现有的广告支持型电视收视率相媲美。 这就要求版权所有者坚持在所有 SVOD 服务中加入水印,就像在大多数其他形式的电视和视频上一样。这将大大有助于恢复媒体行业亟需的平衡和信心。

本文最初发表于 华尔街日报》的.

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