在全球许多国家,骄傲月都会带来彩虹般的品牌浪潮,展示他们对 LGBTQ+ 群体的支持。虽然这些努力受到了赞扬和批评,但尼尔森的研究表明,LGBTQ+ 消费者对真实、包容的品牌参与持开放态度。
但是,真实、包容的品牌参与是什么样的呢?
根据《尼尔森2024 年度营销报告》,70% 的营销人员表示今年计划优先考虑绩效营销,而非品牌建设计划。由于营销资金非常宝贵,品牌需要了解在哪些方面以及如何进行投资,以赢得 LGBTQ+ 群体的好感,并在 6 月之后的很长一段时间里展示其包容性。
投资包容性广告和内容
毫不奇怪,受众喜欢在他们观看的内容和广告中看到自己。事实上,尼尔森的研究表明,42% 的美国成年人表示,如果品牌广告中出现他们的身影,他们会更愿意购买1。但在 LGBTQ+ 受众中,63% 的人认为他们的身份群体在媒体中被歪曲了。
63% 的 LGBTQ 受众认为媒体歪曲了他们的身份群体
而在黑人同性恋等交叉身份群体中,被歪曲的感觉会更强烈,每 10 人中就有 7 人经常感觉自己被歪曲。
这种情绪是有原因的。GLAAD最近的一项研究发现,在广播、有线电视和流媒体中,36% 的 LGBTQ+ 剧本角色不会回归。对于品牌来说,通过广告支持有代表性的内容既能体现对 LGBTQ+ 社区的支持,又能与这些参与其中的受众产生共鸣。
"GLAAD 娱乐研究与分析高级总监梅根-汤森(Megan Townsend)在尼尔森最近的一次网络研讨会上说:"我们存在于现实世界的所有空间,因此我们也应该存在于所有类型电视的所有故事中。
了解包容性广告格局
为了更好地了解包容性内容目前是如何帮助品牌与 LGBTQ+ 消费者建立联系的,我们考察了四个以 LGBTQ+ 人才为中心的节目,这些节目的主持人或演员以及在这些节目中投放广告的品牌。
卡拉莫(Karamo)是一档由全国地方广播电台发行的联合脱口秀节目,蕾切尔-玛多(Rachel Maddow)是一档有线电视新闻和评论节目,他们的节目中都有 LGBTQ+ 的身影,制药公司也是他们的头号广告客户。尼尔森-斯卡伯勒研究发现,LGBTQ+ 消费者因近期保健广告而要求医生开具特定药物的可能性比普通人高 62%,而黑人 LGBTQ+ 消费者因近期保健广告而预约看医生的可能性高 59%。
但医疗保健并不是唯一一个与 LGBTQ+ 受众建立联系的行业。一个家居装饰品牌是《我的彩票梦想家园》的头号广告商--非常适合这个以 LGBTQ+ 人才为特色的非剧本房地产节目。超过四分之一(27.2%)的 LGBTQ+ 消费者表示最近在网上购买了家装用品。
我的彩票梦想家园》的第二大广告商是一个消费包装品(CPG)品牌。一个 CPG 品牌也是《鲁保罗变装大赛》(RuPaul's Drag Race)最大的广告客户,这是一个以变装皇后为主角的真人竞技节目。CPG 领域竞争激烈。尼尔森公司(Nielsen Scarborough)的研究发现,38% 的 LGBTQ+ 消费者同意他们愿意在多家商店购物,以找到最优惠的商品。要改进广告活动并击败竞争对手,广告商需要正确的数据。
优化活动,与 LGBTQ+ 受众产生共鸣
对于希望与 LGBTQ+ 消费者建立联系的品牌来说,重要的不仅仅是在正确的地方出现。他们需要在正确的时间出现--这意味着不仅仅是一个月。在 "骄傲月 "之后,品牌对 LGBTQ+ 社区的支持至关重要,这样才能避免出现噱头或弊大于利的情况,避免 "彩虹资本主义 "对社区造成影响。
品牌还需要确保其信息能够引起共鸣。广告需要真实地表现 LGBTQ+ 群体的不同身份,避免刻板印象和漫画。我们的研究发现,50.5% 的 LGBTQ+ 受众同意,在广告和节目中避免对个人的刻板印象将有助于提高包容性。但是,确保真正的代表性需要准确的数据为您的战略提供依据。
有效的衡量战略包括并超越包容性指标,以了解受众的细微差别,使广告更加完美。尼尔森-斯卡伯勒(NielsenScarborough)等公司提供的消费者洞察对于了解消费者心态和紧跟潮流至关重要。而竞争数据可以帮助您了解其他品牌是如何在不同渠道分配支出或定制创意的,从而优化自己的媒体策略。尼尔森的广告英特尔(Ad Intel)解决方案可监控所有主要参与者的详细广告支出--逐个行业、逐个项目、月复一月。
有了正确的数据,品牌就能了解自己是否在正确的地点、正确的时间、正确的信息上进行了投资,以吸引全年的 LGBTQ+ 消费者。
在我们最近的网络研讨会上了解有关 LGBTQ+ 消费者的更多信息: 与 LGBTQ+ 受众建立品牌忠诚度.
说明
1 尼尔森电视代表性态度研究,2022 年
2 尼尔森代表性态度研究,2023 年