Na początku sierpnia niższa niż oczekiwano liczba abonentów ESPN spowodowała, że Disney obniżył prognozę wzrostu przychodów operacyjnych z telewizji kablowej. Następnie byliśmy świadkami utraty prawie 50 miliardów dolarów z łącznej wartości największych producentów treści telewizyjnych, w tym Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom i Discovery Communications. Indeks Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment Index nadal spadał, kończąc 15% niżej niż na początku miesiąca.
Wall Street obawia się, że coraz większa liczba abonentów "przecina kable" - całkowicie rezygnując z telewizji kablowej lub wybierając mniejsze pakiety kanałów na rzecz subskrypcyjnych platform wideo na żądanie (SVOD), takich jak Netflix, Amazon Prime i Hulu Plus. Inwestorzy obawiają się również, że firmy medialne nie zarabiają wystarczająco dużo na platformach SVOD, aby to zrekompensować. Niezbędne są wiarygodne pomiary tych platform, aby ustalić, czy to prawda.
Liczba abonentów telewizji wielokanałowej Nielsena potwierdza przekonanie, że nastąpił spadek ze 100,721 mln gospodarstw domowych na koniec pierwszego kwartału do 100,149 mln gospodarstw domowych na koniec drugiego kwartału.
Niemniej jednak uważamy, że obawy Wall Street są przesadzone, ponieważ nie uwzględniają sezonowości. Liczba abonentów telewizji kablowej rośnie jesienią i zimą, a spada wiosną i latem. Po uwzględnieniu sezonowości strata za ubiegły rok wyniosła około 1,2 mln gospodarstw domowych, a nie 2,3 mln, jak wynikałoby z danych za drugi kwartał.
Presja jest jednak realna. Liczba abonentów wielokanałowych jest ograniczana przez rozwój usług streamingowych opartych na subskrypcji. Jednocześnie przychody z reklam telewizyjnych są pod presją spadających ratingów, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu na SVOD i innych usługach wideo, a także z powodu konkurencji o dolary marketerów ze strony nowszych cyfrowych kanałów wideo, takich jak YouTube i Facebook.
Analitycy tacy jak Todd Juenger z Bernstein szacują, że opłaty licencyjne płacone przez dostawców SVOD dużym właścicielom treści wynoszą od 3 do 4 miliardów dolarów rocznie, a rynek telewizji wielokanałowej obejmuje około 100 milionów gospodarstw domowych płacących 80 dolarów miesięcznie, z czego około połowa trafia do właścicieli treści. Łącząc to z potencjalnymi przychodami z reklam krajowych, otrzymujemy rynek o wartości 100 miliardów dolarów.
Kiedy usługi streamingowe pojawiły się po raz pierwszy, oglądalność, którą przyciągnęły, była w dużej mierze dodatkiem do oglądania telewizji, dzięki czemu wszelkie przychody z opłat licencyjnych były świetną okazją dla właścicieli treści. Jeśli jednak opłaty w wysokości od 3 do 4 miliardów dolarów zagrażają 100 miliardom dolarów przychodów z subskrypcji i reklam oraz ograniczają przyszły wzrost, należy ponownie przeanalizować ceny.
Niedawno ogłoszone umowy dotyczące programów takich jak "Ulica Sezamkowa", "Seinfeld" i nowy program z udziałem gospodarzy "Top Gear" wiązały się ze znacznym wzrostem opłat licencyjnych. Nawet przy tych podwyżkach, czy obecne ceny są dobrą ofertą dla firm medialnych, które coraz częściej licencjonują swoje treści dostawcom SVOD?
Aby zrozumieć wartość treści w usługach SVOD, właściciele treści muszą wiedzieć, ile osób je ogląda, jakie są ich dane demograficzne i jak ich treści wypadają na tle innych programów. Przejrzystość ta powinna wynikać z ogólnobranżowych pomiarów bezpośrednio porównywalnych z dzisiejszymi rankingami telewizyjnymi. Pomogłoby to również zapobiec "dylematowi więźniów", przed którym stoją firmy medialne, jeśli zdecydują się wycofać swoje programy i filmy z usług SVOD, tylko po to, by dowiedzieć się, że inni nie poszli w ich ślady.
Tylko kompleksowe, niezależne i porównywalne pomiary zachowań widzów w serwisach SVOD umożliwią prawidłowe ustalanie cen opłat licencyjnych. Serwisy takie jak Netflix okresowo przekazują właścicielom treści pewne informacje, takie jak liczba osób oglądających ich programy. Dane te nie obejmują jednak dwóch zasadniczych elementów niezbędnych do umożliwienia właścicielom praw porównania wartości "gałki ocznej" w telewizji z reklamami z wartością "gałki ocznej" w usłudze SVOD - całkowitego obrazu rynku wszystkich programów i usług SVOD oraz liczby unikalnych widzów.
W grudniu ubiegłego roku Nielsen ogłosił plany pomiaru usług SVOD, takich jak Netflix, a dziś współpracujemy z wieloma studiami, aby pomóc im zrozumieć oglądalność programów za pomocą sygnatur dźwiękowych.
Jednakże, aby rozwiązać dylemat związany z opłatami licencyjnymi, wymagany jest pełny pomiar dla każdego programu, raportowany codziennie, w formacie bezpośrednio porównywalnym z istniejącymi ocenami telewizyjnymi wspieranymi reklamami. Wymaga to od właścicieli praw nalegania, aby znaki wodne były umieszczane we wszystkich usługach SVOD, tak jak w przypadku większości innych form telewizji i wideo. Pozwoli to w znacznym stopniu przywrócić tak potrzebną równowagę i zaufanie do sektora mediów.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Wall Street Journal's CMO Today.
