Au début du mois d'août, le nombre d'abonnés à ESPN, inférieur aux prévisions, a conduit Disney à revoir à la baisse ses prévisions de croissance du revenu d'exploitation du câble. Nous avons ensuite assisté à la disparition de près de 50 milliards de dollars de la valeur combinée des plus grands producteurs de contenu télévisuel, notamment Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom et Discovery Communications. L'indice Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment a continué à chuter, terminant en baisse de 15 % par rapport au début du mois.
Wall Street s'inquiète du fait qu'un nombre croissant d'abonnés "coupent le cordon", abandonnant complètement le câble ou optant pour des bouquets de chaînes plus minces en faveur de plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) telles que Netflix, Amazon Prime et Hulu Plus. Les investisseurs s'inquiètent également du fait que les sociétés de médias ne tirent pas suffisamment de revenus des plateformes de SVOD pour compenser. Des mesures fiables de ces plateformes sont nécessaires pour déterminer si cela est vrai.
Le décompte de Nielsen des abonnés à la télévision multichaînes confirme l'hypothèse d'un déclin, de 100,721 millions de foyers à la fin du premier trimestre à 100,149 millions de foyers à la fin du deuxième trimestre.
Néanmoins, nous pensons que l'inquiétude de Wall Street est exagérée car elle ne tient pas compte de la saisonnalité. Les abonnements au câble ont tendance à augmenter en automne et en hiver et à diminuer au printemps et en été. Si l'on tient compte de la saisonnalité, la perte pour l'année écoulée est d'environ 1,2 million de foyers, et non de 2,3 millions comme l'indiquerait l'annualisation des chiffres du deuxième trimestre.
Mais la pression est réelle. Le nombre d'abonnés aux chaînes multiples est réduit par la montée en puissance des services de diffusion en continu par abonnement. Dans le même temps, les recettes publicitaires de la télévision sont mises sous pression par la baisse de l'audimat, les consommateurs passant plus de temps sur les services de vidéo à la demande et autres services vidéo, et par la concurrence des nouveaux canaux de vidéo numérique tels que YouTube et Facebook pour attirer les annonceurs.
Des analystes tels que Todd Juenger, de Bernstein, estiment que les droits de licence payés par les fournisseurs de SVOD aux grands propriétaires de contenu se situent entre 3 et 4 milliards de dollars par an, et que le marché de la télévision multichaînes compte environ 100 millions de ménages qui paient 80 dollars par mois, dont la moitié environ est versée aux propriétaires de contenu. Si l'on ajoute à cela les recettes publicitaires nationales potentielles, on obtient un marché de 100 milliards de dollars.
Lorsque les services de streaming ont fait leur apparition, l'audience qu'ils attiraient s'ajoutait largement à celle de la télévision, de sorte que les redevances de licence représentaient une excellente affaire pour les propriétaires de contenu. Toutefois, si les 3 à 4 milliards de dollars de redevances compromettent 100 milliards de dollars de recettes d'abonnement et de publicité et freinent la croissance future, la tarification doit être revue.
Les accords récemment annoncés pour des programmes tels que "Sesame Street", "Seinfeld" et le nouveau programme mettant en scène les animateurs de "Top Gear" ont été marqués par de fortes augmentations des droits de licence. Même avec ces augmentations, les prix actuels constituent-ils une bonne affaire pour les sociétés de médias, qui ont de plus en plus souvent concédé des licences pour leur contenu à des fournisseurs de services de vidéo à la demande ?
Pour comprendre la valeur du contenu sur les services de SVOD, les propriétaires de contenu doivent savoir combien de personnes regardent, quelles sont leurs données démographiques et comment leur contenu se compare à d'autres programmes. Cette transparence devrait provenir d'une mesure à l'échelle de l'industrie directement comparable aux cotes d'écoute de la télévision d'aujourd'hui. Cela permettrait également d'éviter le "dilemme des prisonniers" auquel sont confrontées les entreprises de médias qui décident de retirer leurs émissions et leurs films des services de SVOD, avant d'apprendre que leurs homologues n'ont pas fait de même.
Seule une mesure complète, indépendante et comparable du comportement de l'audience des services de SVOD permettra de fixer correctement le prix de la redevance. Des services tels que Netflix communiquent périodiquement certaines informations aux propriétaires de contenu, comme le nombre de personnes qui ont regardé leurs programmes. Toutefois, cette mesure ne comprend pas deux éléments essentiels permettant aux titulaires de droits de comparer la valeur d'un "œil" sur une télévision financée par la publicité à celle d'un œil sur un service de SVOD : une vue d'ensemble du marché de tous les programmes et services de SVOD et un décompte des spectateurs uniques.
En décembre de l'année dernière, Nielsen a annoncé des plans pour mesurer les services de SVOD comme Netflix, et aujourd'hui nous travaillons avec un certain nombre de studios pour les aider à comprendre l'audience des programmes grâce à l'utilisation de signatures audio.
Cependant, pour résoudre le dilemme de la redevance, il faut une mesure complète de chaque programme, rapportée quotidiennement, dans un format directement comparable aux classements actuels de la télévision financée par la publicité. Pour ce faire, les titulaires de droits doivent insister pour que des filigranes soient apposés sur tous les services de SVOD, comme c'est le cas pour la plupart des autres formes de télévision et de vidéo. Cela contribuera grandement à rétablir l'équilibre et la confiance dont le secteur des médias a tant besoin.
Cet article a été publié à l'origine sur le site CMO Today du Wall Street Journal's CMO Today.
