8월 초, ESPN의 예상보다 낮은 구독자 수로 인해 디즈니는 케이블 영업이익 성장률 전망치를 낮췄습니다. 그 후 디즈니, 타임워너, 폭스, CBS, 비아콤, 디스커버리 커뮤니케이션 등 대형 TV 콘텐츠 제작사의 기업 가치가 약 500억 달러가 사라지는 것을 목격했습니다. 다우존스 미국 방송 및 엔터테인먼트 지수는 계속 하락하여 월초 대비 15% 하락한 채 마감했습니다.
월스트리트의 우려는 케이블을 아예 끊거나 더 슬림한 채널 패키지를 선택하는 '코드 커팅' 가입자가 늘어나면서 넷플릭스, 아마존 프라임, 훌루 플러스와 같은 주문형 비디오(SVOD) 플랫폼을 선호하는 가입자가 늘고 있다는 점입니다. 투자자들은 또한 미디어 회사들이 SVOD 플랫폼에서 충분한 수익을 얻지 못하고 있는 것에 대해 우려하고 있습니다. 이러한 우려가 사실인지 확인하기 위해서는 이러한 플랫폼에 대한 신뢰할 수 있는 측정이 필요합니다.
닐슨의 멀티채널 TV 가입자 수는 1분기 말 1억 721만 가구에서 2분기 말 1억 1,149만 가구로 감소했다는 사실을 뒷받침합니다.
그럼에도 불구하고 월가의 우려는 계절성을 고려하지 않았기 때문에 과장된 것이라고 생각합니다. 케이블 가입은 가을과 겨울에 증가하고 봄과 여름에 감소하는 경향이 있습니다. 계절성을 조정하면 지난 1년간의 손실은 약 120만 가구이며, 2분기의 수치를 연간으로 환산하면 230만 가구가 감소하는 것이 아닙니다.
하지만 압박은 현실입니다. 구독 기반 스트리밍 서비스의 증가로 인해 멀티채널 구독자 수가 압박을 받고 있습니다. 동시에 소비자들이 SVOD 및 기타 동영상 서비스에 더 많은 시간을 보내면서 시청률이 하락하고, YouTube와 Facebook과 같은 새로운 디지털 동영상 채널과의 마케팅 비용 경쟁으로 인해 TV 광고 수익이 압박을 받고 있습니다.
번스타인의 토드 주엔거(Todd Juenger)와 같은 분석가들은 SVOD 제공업체가 대형 콘텐츠 소유자에게 지불하는 라이선스 비용이 연간 30억~40억 달러에 달하며, 멀티채널 TV 시장에는 약 1억 가구가 한 달에 80달러를 지불하고 이 중 절반 정도가 콘텐츠 소유자에게 돌아간다고 추정하고 있습니다. 여기에 잠재적인 국가 광고 수익을 합치면 1,000억 달러 규모의 시장이 형성됩니다.
스트리밍 서비스가 처음 등장했을 때는 스트리밍 서비스가 유치하는 시청이 대부분 TV 시청에 추가되는 것이었기 때문에 콘텐츠 소유자에게는 라이선스 수수료 수익이 큰 도움이 되었습니다. 그러나 30억~40억 달러의 수수료가 1,000억 달러의 구독 및 광고 수익을 훼손하고 향후 성장을 저해한다면 가격을 재검토할 필요가 있습니다.
최근 발표된 '세서미 스트리트', '사인펠드', '탑기어' 진행자가 출연하는 새 프로그램 등의 프로그램 라이선스 계약에는 라이선스 비용이 대폭 인상되었습니다. 이러한 인상에도 불구하고 SVOD 제공업체에 콘텐츠 라이선스를 점점 더 많이 제공하고 있는 미디어 회사들에게 현재 가격이 좋은 가격일까요?
SVOD 서비스에서 콘텐츠의 가치를 이해하려면 콘텐츠 소유자는 시청자 수, 인구 통계 정보, 콘텐츠가 다른 프로그램과 어떻게 비교되는지 파악해야 합니다. 이러한 투명성은 오늘날의 TV 시청률과 직접적으로 비교할 수 있는 업계 전반의 측정에서 비롯되어야 합니다. 이는 또한 미디어 회사가 SVOD 서비스에서 자사 프로그램과 영화를 철수하기로 결정한 후 다른 경쟁사가 이를 따르지 않는다는 사실을 알게 되는 '죄수의 딜레마'를 방지하는 데 도움이 될 것입니다.
SVOD 서비스에서 시청자 행동에 대한 종합적이고 독립적이며 비교 가능한 측정만이 라이선스 요금 책정을 정당화할 수 있습니다. 넷플릭스와 같은 서비스는 정기적으로 콘텐츠 소유자에게 프로그램을 시청한 사람 수와 같은 일부 정보를 보고합니다. 그러나 이 측정 기준에는 권리 소유자가 광고 지원 TV의 '눈'의 가치를 SVOD 서비스의 '눈'과 비교하는 데 필요한 두 가지 필수 요소, 즉 모든 SVOD 프로그램 및 서비스에 대한 전체 시장 뷰와 순 시청자 수가 포함되어 있지 않습니다.
작년 12월, 닐슨은 넷플릭스와 같은 SVOD 서비스를 측정할 계획을 발표했으며, 현재 여러 스튜디오와 협력하여 오디오 시그니처를 통해 시청자의 프로그램 시청을 파악할 수 있도록 지원하고 있습니다.
그러나 라이선스 수수료 딜레마를 해결하려면 기존의 광고 지원 TV 시청률과 직접 비교할 수 있는 형식으로 매일 보고되는 모든 프로그램에 대한 전체 측정이 필요합니다. 이를 위해서는 권리 소유자가 대부분의 다른 형태의 TV 및 동영상과 마찬가지로 모든 SVOD 서비스에 워터마크가 표시되어야 한다고 주장해야 합니다. 이는 미디어 부문에 절실히 필요한 균형과 신뢰를 회복하는 데 큰 도움이 될 것입니다.
이 기사는 원래 월스트리트 저널의 CMO 투데이.
