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Perspectivas

Sentido común: ¿Cobran lo suficiente las empresas de medios de comunicación a los servicios de streaming?

4 minutos de lectura | Steve Hasker, presidente mundial, y Glenn Enoch, vicepresidente senior de Audience Insights | Septiembre de 2015

A principios de agosto, las cifras de abonados a ESPN, inferiores a las previstas, hicieron que Disney rebajara su previsión de crecimiento de los ingresos de explotación del cable. A continuación, vimos cómo se esfumaban casi 50.000 millones de dólares del valor combinado de los mayores productores de contenidos televisivos, entre ellos Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom y Discovery Communications. El índice Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment continuó cayendo y terminó con un descenso del 15% desde principios de mes.

on-demand La preocupación en Wall Street es que cada vez más abonados "cortan el cable", es decir, abandonan por completo el cable u optan por paquetes de canales más reducidos en favor de plataformas de vídeo a la carta (SVOD) como Netflix, Amazon Prime y Hulu Plus. A los inversores también les preocupa que las empresas de medios de comunicación no ganen lo suficiente con las plataformas SVOD para compensar. Se necesitan mediciones fiables de esas plataformas para determinar si eso es cierto.

El recuento de Nielsen de abonados a la televisión multicanal apoya la creencia de que se ha producido un descenso de 100,721 millones de hogares a finales del primer trimestre a 100,149 millones de hogares a finales del segundo trimestre.

No obstante, creemos que la preocupación de Wall Street es exagerada porque no tiene en cuenta la estacionalidad. Los abonados al cable tienden a aumentar en otoño e invierno y a disminuir en primavera y verano. Si tenemos en cuenta la estacionalidad, la pérdida del año pasado es de aproximadamente 1,2 millones de hogares, no los 2,3 millones que generaría la anualización de la cifra del segundo trimestre.

Pero la presión es real. El número de abonados a la televisión multicanal está disminuyendo por el auge de los servicios de streaming por suscripción. Al mismo tiempo, los ingresos publicitarios de la televisión se ven presionados por el descenso de las audiencias, ya que los consumidores pasan más tiempo en SVOD y otros servicios de vídeo, y por la competencia de los nuevos canales de vídeo digital como YouTube y Facebook.

Analistas como Todd Juenger, de Bernstein, calculan que los derechos de licencia pagados por los proveedores de SVOD a los grandes propietarios de contenidos se sitúan entre 3.000 y 4.000 millones de dólares anuales, y que el mercado de la televisión multicanal cuenta con unos 100 millones de hogares que pagan 80 dólares al mes, aproximadamente la mitad de los cuales van a parar a los propietarios de contenidos. Si combinamos esto con los ingresos potenciales por publicidad nacional, nos encontramos ante un mercado de 100.000 millones de dólares.

Cuando aparecieron los servicios de streaming, la audiencia que atraían se sumaba en gran medida a la de la televisión, por lo que cualquier ingreso por derechos de licencia era un gran negocio para los propietarios de contenidos. Sin embargo, si los 3.000 a 4.000 millones de dólares en derechos están comprometiendo 100.000 millones de dólares en ingresos por suscripciones y publicidad y frenando el crecimiento futuro, hay que revisar los precios.

Los acuerdos anunciados recientemente para programas como "Barrio Sésamo", "Seinfeld" y el nuevo programa protagonizado por los presentadores de "Top Gear" han supuesto fuertes subidas en los precios de las licencias. Incluso con estos aumentos, ¿son los precios actuales un buen negocio para las empresas de medios de comunicación, que han concedido cada vez más licencias de sus contenidos a proveedores de SVOD?

Para comprender el valor de los contenidos en los servicios SVOD, los propietarios de contenidos deben saber cuántas personas los ven, su información demográfica y cómo se comparan sus contenidos con otros programas. Esta transparencia debe provenir de mediciones de todo el sector directamente comparables a los índices de audiencia televisiva actuales. Esto también ayudaría a evitar el "dilema del prisionero" al que se enfrentan las empresas de medios de comunicación si deciden retirar sus programas y películas de los servicios SVOD, sólo para enterarse de que sus compañeros no han seguido su ejemplo.

Sólo una medición exhaustiva, independiente y comparable del comportamiento de la audiencia en los servicios SVOD permitirá fijar correctamente el precio de las licencias. Servicios como Netflix comunican periódicamente algunos datos a los propietarios de contenidos, como el número de personas que han visto sus programas. Sin embargo, esta métrica no incluye dos componentes esenciales necesarios para que los titulares de derechos puedan comparar el valor de un "globo ocular" en la televisión con publicidad con uno en un servicio SVOD: una visión total del mercado de todos los programas y servicios SVOD y un recuento de espectadores únicos.

En diciembre del año pasado, Nielsen anunció planes para medir los servicios SVOD como Netflix, y hoy estamos trabajando con una serie de estudios para ayudarles a entender la audiencia de los programas mediante el uso de firmas de audio.

Sin embargo, para resolver el dilema de los derechos de licencia, es necesario medir todos los programas, diariamente, en un formato directamente comparable al de los índices de audiencia de la televisión con publicidad. Para ello, los propietarios de los derechos deben insistir en que se incluyan marcas de agua en todos los servicios SVOD, al igual que en la mayoría de las demás formas de televisión y vídeo. Esto contribuiría en gran medida a restablecer el tan necesario equilibrio y la confianza en el sector de los medios de comunicación.

Este artículo apareció originalmente en CMO Today del Wall Street Journal.

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