No início de agosto, os números de assinantes da ESPN, abaixo do esperado, fizeram com que a Disney diminuísse sua previsão de crescimento da receita operacional da TV a cabo. Em seguida, vimos quase US$ 50 bilhões serem eliminados do valor combinado dos maiores produtores de conteúdo de TV, incluindo Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom e Discovery Communications. O Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment Index continuou a cair, terminando com uma queda de 15% em relação ao início do mês.
A preocupação em Wall Street é que um número cada vez maior de assinantes está "cortando o fio" - abandonando completamente a TV a cabo ou optando por pacotes de canais mais finos em favor de plataformas de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura, como Netflix, Amazon Prime e Hulu Plus. Os investidores também estão preocupados que as empresas de mídia não estejam ganhando o suficiente com as plataformas SVOD para compensar. É necessária uma medição confiável dessas plataformas para determinar se isso é verdade.
A contagem da Nielsen de assinantes de TV multicanal corrobora a crença de que houve um declínio de 100,721 milhões de domicílios no final do primeiro trimestre para 100,149 milhões de domicílios no final do segundo trimestre.
No entanto, acreditamos que a preocupação de Wall Street é exagerada porque não leva em conta a sazonalidade. As assinaturas de TV a cabo tendem a aumentar no outono e no inverno e a cair na primavera e no verão. Quando ajustamos a sazonalidade, a perda do ano passado é de aproximadamente 1,2 milhão de residências, e não os 2,3 milhões que a anualização do número do segundo trimestre geraria.
Mas a pressão é real. O número de assinantes de vários canais está sendo pressionado pelo aumento dos serviços de streaming baseados em assinatura. Ao mesmo tempo, as receitas de publicidade na TV estão sendo pressionadas pelo declínio das classificações, à medida que os consumidores passam mais tempo em SVOD e outros serviços de vídeo, e pela concorrência pelos dólares dos profissionais de marketing de canais de vídeo digital mais novos, como YouTube e Facebook.
Analistas como Todd Juenger, da Bernstein, estimam que as taxas de licença pagas pelos provedores de SVOD aos grandes proprietários de conteúdo estão entre US$ 3 bilhões e US$ 4 bilhões por ano, e que o mercado de TV multicanal tem aproximadamente 100 milhões de residências que pagam US$ 80 por mês, aproximadamente metade dos quais vai para os proprietários de conteúdo. Combine isso com a receita potencial de publicidade nacional e você terá um mercado de US$ 100 bilhões.
Quando os serviços de streaming surgiram, a audiência que eles atraíam era, em grande parte, aditiva à audiência da TV, tornando qualquer receita de taxa de licença um ótimo negócio para os proprietários de conteúdo. No entanto, se os US$ 3 bilhões a US$ 4 bilhões em taxas estiverem comprometendo US$ 100 bilhões em receitas de assinatura e publicidade e restringindo o crescimento futuro, o preço precisa ser revisto.
Os acordos anunciados recentemente para programas como "Vila Sésamo", "Seinfeld" e o novo programa com os apresentadores do "Top Gear" apresentaram grandes aumentos nas taxas de licença. Mesmo com esses aumentos, os preços atuais são um bom negócio para as empresas de mídia, que têm licenciado cada vez mais seu conteúdo para provedores de SVOD?
Para entender o valor do conteúdo nos serviços de SVOD, os proprietários de conteúdo precisam entender quantas pessoas estão assistindo, suas informações demográficas e como seu conteúdo se compara a outras programações. Essa transparência deve vir de uma medição em todo o setor, diretamente comparável às classificações de TV atuais. Isso também ajudaria a evitar o "dilema dos prisioneiros" enfrentado pelas empresas de mídia, caso elas decidam retirar seus programas e filmes dos serviços de SVOD, apenas para descobrir que seus pares não seguiram o exemplo.
Somente uma medição abrangente, independente e comparável do comportamento do público nos serviços de SVOD possibilitará a fixação correta do preço da taxa de licença. Serviços como a Netflix relatam periodicamente algumas informações aos proprietários de conteúdo, como quantas pessoas visualizaram seus programas. No entanto, essa métrica não inclui dois componentes essenciais necessários para que os detentores de direitos possam comparar o valor de um "olho" na TV suportada por anúncios com um em um serviço SVOD - uma visão total do mercado de todos os programas e serviços SVOD e uma contagem de espectadores únicos.
Em dezembro do ano passado, a Nielsen anunciou planos para medir os serviços de SVOD, como a Netflix, e hoje estamos trabalhando com vários estúdios para ajudá-los a entender a audiência dos programas por meio do uso de assinaturas de áudio.
No entanto, a medição completa de cada programa, informada diariamente, em um formato diretamente comparável às classificações de TV suportadas por anúncios existentes, é necessária para resolver o dilema da taxa de licença. Para isso, é necessário que os proprietários de direitos insistam para que as marcas d'água sejam incluídas em todos os serviços de SVOD, assim como ocorre na maioria das outras formas de TV e vídeo. Isso contribuirá muito para restaurar o tão necessário equilíbrio e confiança no setor de mídia.
Este artigo foi publicado originalmente no CMO Today do Wall Street Journal.
