想想你在这个节日里买的特别礼物。它是经过深思熟虑的成本效益分析的结果，还是一个冲动的决定？它是由你最近看到的一则广告引发的吗？在购买时，你是回想了广告中的信息，还是受到了无形力量的驱使？你的情绪是否控制了你？
情感是广告的核心，这已不是什么秘密。情感是我们与品牌之间关系的核心。它们驱动着我们的非自觉决策，在我们的自觉决策中也扮演着重要角色。
广告行业长期以来一直采用基于回忆、识别、意图、考虑等指标的衡量解决方案，因为这些指标相对容易捕捉和解释。这些指标本身是重要的衡量标准，但对于衡量广告能够与观众建立的情感联系来说，它们并不是很好的替代品。
这正是神经科学理论和实践的最新进展发挥作用的地方：它们让我们有可能更深入地研究情绪是如何影响我们的决策的。如今，我们可以非常精确地测量神经和生物反应（心率、出汗、姿势、面部反应、大脑特定区域的电脉冲等），并将这些反应与广告活动的最终成功联系起来。这些技术已经在广告文案测试中找到了用武之地，其回报也是令人印象深刻的：一项对快速消费品行业 25 个品牌 100 个最新广告的研究结果表明，在基于神经科学的广告文案测试中得分高于平均水平的广告，其销售额提升了 23%。
一旦广告发布了呢？对于市场内的绩效衡量，当我们需要以高效的方式同时衡量一个以上的广告时，我们现在可以使用创新的调查方法，这些方法基于强大的行为模型，可用于将实验室中的工作扩展到真实的市场环境中。
在一项开创性的行业与学术合作研究中，研究人员能够使用这样一种基于调查的指标来衡量市场内广告的情感力量。研究发现，该指标与品牌好感度的变化密切相关--而品牌好感度的变化是每项营销活动的重要投资回报率指标。
电视仍然是最值得信赖的广告来源之一。但是，如今的电视广告实在是太杂乱无章了，根本无法忽视广告创意的质量。如果营销人员在广告发布前使用神经科学测量方法，并在广告发布后配合基于调查的监测解决方案，他们就能从全面的科学框架中获益，从而衡量整个广告生命周期的效果。
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