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我们被自己的情绪所支配,我们看的广告也是如此

2分钟阅读|2016年1月

想想你在这个节日里买的特别礼物。它是经过深思熟虑的成本效益分析的结果,还是更像是一个冲动的决定?它是由你最近看到的一个广告引发的吗?当你购买时,你是否回想了广告中的信息,还是被无形的力量所驱使?你的情绪对你有好处吗?

情感是广告的核心,这不是什么秘密。它们是我们与品牌关系的核心。它们驱动着我们的非意识决策,并在我们的意识决策中发挥着重要作用。

广告业有很长的历史,基于回忆、识别、意图、考虑等的测量方案,因为这些指标相对容易捕捉和解释。这些指标本身很重要,但对于衡量一个广告能够与观众建立的情感联系来说,它们是很差的代名词。

这就是神经科学理论和实践的最新进展发挥作用的地方:它们使我们有可能更深入地挖掘情绪如何影响我们的决策。今天,我们可以非常精确地测量神经和生物反应(心率、汗液、姿势、面部反应、大脑特定区域的电脉冲等),并将这些反应与广告活动的最终成功联系起来。这些技术已经在广告文案测试中找到了归宿,其回报也是惊人的。对快速消费品行业25个品牌的100个最新广告的研究结果表明,在基于神经科学的文案测试中,得分高于平均水平的广告产生了23%的销售增长。

而一旦广告推出后呢?对于市场内的绩效测量,当我们需要以有效的方式同时测量一个以上的广告时,我们现在有创新的调查方法可以使用,这些方法基于强大的行为模型,可以用来将实验室中的工作扩展到现实的市场情况。

在工业界和学术界之间的一项开创性的合作研究中,研究人员能够使用这样一个基于调查的指标来衡量市场内商业广告的情感力量。研究发现,该指标与品牌好感度的变化之间有很强的关联性--这是每个活动的关键投资回报率指标。

电视仍然是最值得信赖的广告来源之一。但是,如今有太多的杂乱无章,让人无法忽视创意的质量。当营销人员在发布广告前使用神经科学措施,并在发布后将这一努力与基于调查的监测解决方案配对,他们可以从一个全面的科学框架中受益,以衡量整个广告生命周期的有效性。

欲知更多详情,请下载《下一步是什么》。情感给广告带来的提升》报告