Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Rządzą nami emocje, a więc i reklamy, które oglądamy

2 minuty czytania | styczeń 2016

Pomyśl o tym szczególnym prezencie, który kupiłeś w tym sezonie świątecznym. Czy był to wynik świadomej analizy kosztów i korzyści, czy raczej decyzja podjęta pod wpływem impulsu? Czy była ona spowodowana reklamą, którą niedawno widziałeś? Czy dokonując zakupu myślałeś o przesłaniu zawartym w tej reklamie, czy też skłoniły cię do tego niewidzialne siły? Czy Twoje emocje wzięły górę nad Tobą?

Nie jest tajemnicą, że emocje są kluczowe dla reklamy. Są one w centrum relacji, jakie mamy z markami. Kierują naszymi nieświadomymi decyzjami i odgrywają ważną rolę w naszych świadomych decyzjach.

Branża reklamowa ma długą historię rozwiązań pomiarowych opartych na recall, uznanie, zamiar, rozważania, itp. ponieważ te metryki są stosunkowo łatwe do uchwycenia i interpretacji. Ponieważ te metryki są stosunkowo łatwe do uchwycenia i interpretacji. Są to ważne środki w ich własnym prawie, ale są one biedne surogaty do pomiaru emocjonalnego połączenia, że reklama jest w stanie rozwijać się z jego widzów.

W tym miejscu z pomocą przychodzą ostatnie postępy w teorii i praktyce neuronauki: umożliwiają one głębsze zbadanie, w jaki sposób emocje wpływają na nasze decyzje. Dziś możemy mierzyć neurologiczne i biologiczne reakcje (tętno, pot, postawa, reakcje twarzy, impulsy elektryczne w określonych regionach mózgu, itp.) z wielką precyzją i powiązać te reakcje z ostatecznym sukcesem kampanii reklamowej. Techniki te znalazły dom w testowaniu kopii reklam i zwroty mogą być imponujące: Wyniki z badania 100 ostatnich reklam w 25 marek w branży dóbr szybkozbywalnych pokazują, że reklamy z ponadprzeciętnymi wynikami w teście kopii opartym na neurobiologii wygenerowały 23% wzrost sprzedaży.

A gdy reklama już wystartuje? W przypadku pomiarów efektywności wewnątrz rynku, kiedy musimy zmierzyć więcej niż jedną reklamę w jednym czasie w efektywny sposób, mamy do dyspozycji innowacyjne metody badawcze, które są oparte na solidnych modelach behawioralnych i mogą być wykorzystane do rozszerzenia pracy wykonanej w laboratorium na rzeczywiste sytuacje rynkowe.

W przełomowym badaniu przeprowadzonym wspólnie przez przedstawicieli przemysłu i środowiska akademickiego, naukowcy byli w stanie wykorzystać jedną z takich metryk opartych na ankietach do pomiaru siły emocjonalnej reklam rynkowych. Badania wykazały silną korelację pomiędzy tą metryką a zmianami w przychylności dla marki - kluczowy miernik ROI dla każdej kampanii.

Telewizja pozostaje jednym z najbardziej wiarygodnych źródeł reklamy. Ale w dzisiejszych czasach jest po prostu zbyt wiele bałaganu, aby zaniedbać jakość kreacji. Kiedy marketerzy korzystają z pomiarów neurobiologicznych przed uruchomieniem reklamy i łączą te wysiłki z rozwiązaniami monitorującymi opartymi na ankietach po uruchomieniu, mogą korzystać z kompleksowych ram naukowych do pomiaru skuteczności w całym cyklu życia reklamy.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz raport What's Next: Emotions Give a Lift to Advertising report.