媒体行业如此关注不断变化的电视环境，不言而喻，了解受众行为至关重要。但广告商、代理商和出版商需要了解的不仅仅是观众在看什么，还要为客户提供最佳服务。他们需要尽可能多地了解观众，包括他们是如何获取电视内容的。
从高层次来看，电视家庭可以通过三种方式之一获取电视内容：
- 有线电视/直播卫星
- 宽带互联网
- 无线 (OTA) 天线
这些接入点并不相互排斥。一个家庭可以拥有以不同方式访问内容的电视机。例如，许多家庭通过有线电视盒获取内容，并用流媒体视频作为补充。访问免费 OTA 节目的家庭也是如此；60% 的OTA 家庭也订阅了流媒体视频服务。
为了帮助客户更好地了解电视内容接入类型的分散情况，尼尔森编制了一套信息领域估算，按接入类型对美国电视领域进行了细分。
鉴于选择的多样性，内容访问的话题变得越来越重要，尤其是在衡量联网电视（CTV）1的使用方面。CTV 使观众可以访问互联网提供的任何内容，截至 2023 年第二季度，CTV 的使用率已占成人电视总使用率的 38% 以上。原因何在？选择。根据 Gracenote全球视频数据，美国观众可以在流媒体平台上观看 84% 的制片厂制作的视频节目。
在过去的一年里，CTV 的采用率不断攀升，大大提高了流媒体的使用率：自 2023 年 2 月以来，流媒体已占美国电视总使用量的三分之一以上，自 5月以来已占 36%2 以上。例如，在 2023 年 11 月 6 日的一周内，电视观众观看了超过 156 亿小时的十大流媒体原创节目、电影和收购节目3。
虽然 CTV 的广泛采用标志着受众获取内容的方式进入了一个新时代，但却造成了一种误解，即观众不再观看线性节目。重要的是，实际情况恰恰相反。事实上，无论家庭以何种方式获取电视内容，90% 以上的家庭都会观看一定数量的线性节目。
不可否认，传统有线电视套餐以外的内容种类繁多，观众正积极使用电视连接设备和智能电视来获取这些内容。然而，尽管通过宽带互联网连接访问电视内容的家庭比例在 2023 年 9 月上升到略低于40%4，但 CTV 访问并不意味着观众只观看点播内容。事实上，10 月份有 82% 的仅收看 BBO 的家庭在收看线性节目，比年初上升了 3 个百分点。
鉴于受众获取电视内容的方式并不相互排斥，有关电视家庭分类的共识已变得复杂，尤其是对于现在通过互联网连接获取内容的家庭而言。然而，这种复杂性在很大程度上与人们为描述与内容访问相关的技术而创造的一系列缩略语和术语有关。这些缩略语和术语使受众测量的前提变得过于复杂，尤其是在 CTV 的使用方面。
从电视总使用率的角度来看，无论接入点如何，媒体规划的关键只在于回答两个问题：
- 谁在观看
- 他们在看什么
不可否认，连通性正在重塑内容获取方式，但广告商和广告代理公司可以放心的是，他们所依赖的测量数据--无论内容来源如何--都是准确的，并能代表全面的电视观众。鉴于当今媒体格局的复杂性，尼尔森将继续致力于与业界合作，更好地界定其细微差别。
欲了解更多对 2024 年上映季/NewFronts 筹划至关重要的观众和节目见解，请阅读我们的完整指南。
资料来源
1CTV指任何连接到互联网的电视。最常见的使用情况是流式传输视频内容
2 TheGauge
3尼尔森每周十大榜单
4这一数字包括通过 vMVPD 接收节目的家庭。今年晚些时候，通过 vMVPD 接收节目的家庭将被归类为有线电视家庭。
