02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>数字与技术

营销人员如何在营销活动中成功利用社交媒体影响力

5 分钟阅读 | 尼尔森执行副总裁、全球产品、结果负责人蒂娜-威尔逊 | 2022 年 3 月

在信任的消费者眼中,"影响者 "代言是对品牌产品的肯定,但在推动这一趋势的过程中,战略性的 "影响者 "选择和活动执行也不容忽视。

营销人员计划增加的社交媒体支出超过了其他任何渠道,对于 B2C 品牌来说,影响者营销是一个成熟的机会,可以更有效地与消费者建立联系,同时提高各平台的参与率。消费者越来越希望与所接触的品牌建立人际联系,这意味着受众越来越容易接受影响者营销活动。这在影响者的追随者心目中验证了所推广的品牌。

许多营销人员已经开始抓住社交媒体影响者营销带来的参与机会。2020 年,近75% 的美国营销人员利用影响者营销,而 2019 年这一比例仅为 55%。然而,在启动影响者营销活动之前,品牌首先需要为活动制定合理的战略,以产生最大的影响并优化营销支出。以下是营销人员如何在营销活动中充分利用社交媒体影响者的方法。 

确定符合品牌个性和目标的影响者

当营销人员招募影响者来提高品牌知名度和可信度时,重要的是这些活动要让受众感觉真实。 59%的消费者认为不真实的影响者 "令人讨厌"。比平淡无奇更糟糕的是,使用错误的影响者开展营销活动可能会使潜在买家对影响者推广的品牌产生反感。

要做到真实,营销人员首先要找到与品牌受众一致的影响者,这样才能让观众更容易接受。同样,A 级名人并不总是因为拥有大量粉丝就适合。尼尔森-斯卡伯勒(Nielsen Scarborough)发现,只有19% 的美国人根据名人代言购买产品 更多时候,消费者希望听到亲切的声音,42% 的美国人在购买决策时会寻求他人的建议。鞋履品牌 Aldo 成功地注意到了消费者的这一偏好,该品牌邀请了与品牌形象相吻合的影响者来推广其 #StepIntoLove 社交媒体活动。该活动以 Z 世代购物者为目标受众,鼓励观众制作并分享自己与活动标签一起跳舞的视频,以赢取 5000 美元奖金。尼尔森 InfluenceScope数据显示,该活动产生了超过 50 亿次观看,并使 Aldo 的品牌知名度提高了 2.5%。

识别受众认为真实的影响者的第一步是查看潜在影响者的内容。如果影响者喜欢使用的产品或服务与品牌提供的产品或服务一致,那么影响者的受众就会觉得在他们的推送中看到产品促销会更自然,从而更有可能参与其中。营销人员还应考虑追随者如何与影响者的内容互动(例如,追随者的评论有多真诚?

利用各种社交媒体平台

营销人员与影响者合作的平台也会影响营销活动的效果。这是因为不同人群参与平台的方式不同,而影响者在其使用的平台上也会体验到不同程度的参与。为了反映这些差异,影响者通常会对不同的平台收取不同的费用。营销人员在刚刚开始与影响者建立合作关系时,可能会倾向于选择价格较低的平台,但这可能会破坏营销活动的影响力,即使影响者的个性和追随者与品牌相吻合。

在媒体碎片化日益加剧的情况下,营销人员需要准确定位其品牌的目标消费者正在积极接触的平台,而不是那些拥有普遍高参与率的平台。许多影响者在 Instagram、YouTube 和 TikTok 等平台上的参与度都很高,但即使在这些平台上,受众群体之间也存在细微差别,这可能会影响影响者营销活动的效果。例如,尼尔森的 研究发现,TikTok 的参与率是所有社交媒体平台中最高的,这主要是由年轻的、女性加权的平均人口组成的。 如果这不是营销人员品牌的主要受众,那么 TikTok 可能就不是开展营销活动的最佳平台,因为营销人员希望与之建立更多个人联系的消费者可能并不在那里。

最近,e.l.f Cosmetics 抓住了嘀嗒的 Z 世代用户群的购买力,为社交媒体平台上的一次活动开发了原创歌曲 "Eye, Lips, Face"。尼尔森 InfluenceScope 的数据显示,该活动要求 TikTok 用户在自己的视频中使用这首歌曲,在推出的头六天内就获得了 10 亿次观看。现在,该活动的浏览量已超过 60 亿次,并激发了 500 多万个用户生成的视频。美妆影响者詹姆斯-查尔斯(James Charles)以其在各平台上广为流传的化妆教程而闻名,他在 TikTok 上发布的帖子获得了 12.88% 的参与率,成为推广该品牌的热门影响者之一。

优先考虑持续测量,以深入了解影响者活动

品牌应将影响者关系作为一种长期策略,以最大限度地发挥关系的影响力。当影响者定期推广产品或服务时,影响者的追随者会更加相信这是影响者真正相信的东西。

强大的营销测量有助于营销人员优化与有影响力者的关系。通过监测消费者如何参与影响者营销活动,营销人员可以发现哪些地方需要改进。如果受众与帖子进行了大量互动,如喜欢视频或关注品牌的手柄,那么营销人员仅凭帖子来判断营销活动的效果可能是不准确的。如果营销人员无法看到这些受众接下来做了什么--参与的结果,比如观众是否点击进入品牌网站进行购买--营销人员可能就不会意识到影响者营销活动的回报甚微。同样,如果营销工具能显示哪些营销活动的投资回报率最高,营销人员就能确信他们在社交媒体上的花费是明智的。

影响者营销活动是当今营销领域最热门的趋势之一,但与其他所有推广策略一样,它们在上线之前也需要仔细斟酌。营销人员要想在社交媒体上产生影响,就必须在利用影响者的对象和方式上保持谨慎。 

本文最初发表于 工具箱营销.

继续浏览类似的见解