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电动汽车革命需要新的营销策略

4 分钟阅读 | 尼尔森汽车团队业务发展高级总监 Kendall Smith | 2021 年 3 月

在消费者对电动汽车(EV)的考虑方面,汽车行业正在经历一场结构性转变。JD Power 最近发布的 EVX 研究报告(电动汽车体验)指出,未来四年电动汽车的销量将达到 16,000,000 辆。然而,在消费者和政治需求的推动下,电动汽车要求企业重新评估其传统营销方法。了解消费者的共鸣并锁定可行的受众是至关重要的任务。然而,自 2010 年以来,电动汽车的销量仅为 170 万辆,营销人员在洞察力和规模方面可利用的资源十分有限。这种情况即将发生根本改变。

根据《美国汽车新闻》(Automotive News)的《未来汽车产品线(2020-2024)》,从现在到 2024 年,20 家原始设备制造商(OEM)将推出 65 款电动汽车。这些数据仅代表美国,并不包括全球向电动汽车生产的转变。自 20 世纪初以来,内燃机的价值首次受到挑战。最近,通用汽车宣布计划在 2035 年之前淘汰内燃机。 

我们目睹的这一转折为营销人员提供了肥沃的土壤,使他们能够扩展品牌光环,扩大对新客户的吸引力。在美国,特定地区的电动汽车需求已达到临界质量。然而,整个行业都在追赶特斯拉,因为特斯拉是领先的电动汽车制造商。今年秋天,我曾与一位管理豪华汽车品牌的高级代理商高管会面,他指出:"特斯拉正在太平洋市场蚕食我们客户的午餐。

这就引出了一个问题:在这个电动汽车颠覆的时代,汽车营销人员今天该如何定位自己,以捍卫和扩大自己的市场份额? 

实时捕捉消费者情绪

当营销人员推出电动车时,他们需要加快测量消费者情绪、参与度和网站级指标的时间。仅使用数据管理平台(DMP)的第一方数据无法全面了解新电动车消费者的情况。消费者对品牌的认知会发生变化。如果您的公司无法衡量广告、社交渠道和跨屏观看的影响,您将错失关键机会。从首款电动车型的广告印象到漏斗底部的确认购买者,了解消费者心中的共鸣点至关重要。

上述 JD Power 研究强调,一旦消费者从内燃机转向电动汽车,他们就不太可能再回到汽油车上。研究结果表明,已经拥有电动汽车的消费者在65%到95%的情况下一定会考虑再购买一辆电动汽车,具体取决于满意度和预期忠诚度。对于营销人员来说,这意味着一旦他们购买了电动汽车,就有机会找到并抓住新的消费者。 

与独立供应商合作的营销人员能够衡量消费者的情绪,并将印象与销售额联系起来,他们将比大多数人更有能力赢得消费者的关注和销售额。但首先,他们需要找到电动汽车受众。

大海捞针未来的电动汽车买家

如前所述,目前市场上仅有 170 万电动汽车购买者,因此针对现有电动汽车车主的营销充满风险。鉴于特斯拉品牌在电动车市场上的份额,汽车营销人员有可能会广泛瞄准特斯拉车主。为了避免重复的广告信息,频率上限可以有所帮助,但这一策略限制了在这部分买家受众中的覆盖范围和规模。这两者都是营销人员面临的挑战。

要找到正确的平衡点,就必须扩大受众测试的范围,并从以认知度和参与度为导向的关键绩效指标(KPI)入手。将志同道合的受众配对起来,可以扩大覆盖面。例如,一些数据提供商可以锁定对其他环保产品(如电动草坪护理产品或太阳能电池板)感兴趣的消费者。还有一些数据提供商可以追寻与环保生活方式相关的名人受众,比如扎克-埃夫隆(Zac Efron)和他的系列剧《脚踏实地》(Down to Earth)。针对他在 Facebook 上的 1800 万追随者,是提高人们对即将推出的电动汽车认识的一个明智起点。

一旦品牌的新电动车进入展厅,营销人员若能建立反馈回路,对参与度、考虑度和购买意向进行处理和测量,就能更好地加速销售。对整个购买漏斗进行监控,可以让营销人员更好地了解其品牌的光环。 

毋庸置疑,随着多款电动车型的推出,许多正在研发电动车型的汽车制造商将看到自己的光环染上绿色。顺势而为的公司将看到自己的品牌光环比竞争对手更加耀眼,而这正是营销的核心要义。 

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