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La revolución del vehículo eléctrico exige nuevas estrategias de marketing

4 minutos de lectura | Kendall Smith, Director Senior, Desarrollo de Negocio, Equipo Nielsen Auto | Marzo 2021

La industria automovilística está experimentando un cambio tectónico en lo que respecta a la consideración del vehículo eléctrico (VE) por parte de los consumidores. El reciente estudio EVX (Electric Vehicle Experience) de JD Power señala que podrían venderse hasta 16.000.000 de VE en los próximos cuatro años. Sin embargo, los VE, impulsados por las demandas de los consumidores y los políticos, obligan a las empresas a reevaluar sus métodos de marketing tradicionales. Comprender la resonancia entre los consumidores y dirigirse a audiencias viables es fundamental. Sin embargo, con solo 1,7 millones de vehículos eléctricos vendidos desde 2010, la base de la que disponen los profesionales del marketing para trabajar, en cuanto a conocimientos y escala, es limitada. Esto está a punto de cambiar radicalmente.

Según Automotive News' Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 fabricantes de equipos originales (OEM) lanzarán 65 vehículos eléctricos de aquí a 2024. Estas cifras corresponden únicamente a Estados Unidos y no tienen en cuenta el cambio mundial hacia la producción de vehículos eléctricos. Por primera vez desde los albores del siglo XX, se está cuestionando el valor asociado a los motores de combustión interna. Más recientemente, GM anunció sus planes de retirar los motores de combustión para el año 2035. 

El giro que estamos presenciando representa un terreno fértil para que los vendedores extiendan el halo de su marca y amplíen su atractivo a nuevos clientes. En Estados Unidos, algunas regiones han alcanzado una masa crítica de demanda de vehículos eléctricos. Sin embargo, todo el sector está tratando de alcanzar a Tesla, que es el principal fabricante de vehículos eléctricos. En una reunión que mantuve con un alto ejecutivo de una agencia que gestiona una marca de automóviles de lujo, el pasado otoño me dijo: "Tesla se está comiendo el almuerzo de nuestro cliente en los mercados del Pacífico".

Cabe preguntarse qué pueden hacer hoy los vendedores de automóviles para defender y aumentar su cuota de mercado en esta era de disrupción del VE. 

Captar la opinión de los consumidores en tiempo real

Cuando los vendedores lanzan VE, necesitan acelerar el tiempo necesario para medir el sentimiento del consumidor, el compromiso y las métricas a nivel de sitio. El uso exclusivo de datos de origen procedentes de una plataforma de gestión de datos (DMP) no va a ofrecer una imagen global de los nuevos consumidores de VE. La percepción que los consumidores tienen de su marca va a cambiar. Si su empresa no está preparada para medir el impacto de la publicidad, los canales sociales y la visualización en todas las pantallas, perderá oportunidades clave. Es imprescindible comprender qué resuena en la mente de los consumidores, desde las impresiones publicitarias de su primer modelo de VE hasta los compradores confirmados en la parte inferior del embudo.

El citado estudio de JD Power destaca que, una vez que un consumidor pasa de los motores de combustión interna a los VE, es menos probable que vuelva a los vehículos de gas. Los resultados señalan que los consumidores que ya poseen un VE se plantearán definitivamente comprar otro entre el 65% y el 95% de las veces, en función de los niveles de satisfacción y fidelidad previstos. Para el vendedor, esto representa una oportunidad de encontrar y captar nuevos consumidores una vez que hayan comprado un VE. 

Los vendedores que trabajen con proveedores independientes, que puedan medir el sentimiento de los consumidores y conectar los puntos entre impresiones y ventas, estarán mejor situados que la mayoría para ganarse la atención de los consumidores y las ventas. Pero primero tendrán que encontrar audiencias EV.

Agujas en el pajar: Futuros compradores de VE

Como ya se ha señalado, con sólo 1,7 millones de compradores de VE en el mercado, dirigirse a los actuales propietarios de VE entraña muchos riesgos. Existe la posibilidad de que un vendedor de automóviles se dirija en gran medida a los propietarios de Tesla, dada la cuota de la marca en el mercado de los vehículos eléctricos. Para evitar la duplicación de mensajes publicitarios, la limitación de la frecuencia puede ayudar, pero esta táctica limita el alcance y la escala dentro de esta audiencia de compradores. Ambas cosas suponen un reto para los profesionales del marketing.

Para encontrar el equilibrio adecuado es necesario ampliar la gama de pruebas de audiencia e iniciar el proceso con indicadores clave de rendimiento (KPI) orientados a la concienciación y el compromiso. Se puede ganar alcance emparejando audiencias afines. Por ejemplo, algunos proveedores de datos pueden dirigirse a consumidores interesados en otros productos ecológicos, como productos eléctricos para el cuidado del césped o paneles solares. Otros podrían dirigirse al público de famosos relacionados con estilos de vida ecológicos, como Zac Efron y su serie Down to Earth. Dirigirse a sus 18 millones de seguidores en Facebook es un buen punto de partida para dar a conocer el próximo lanzamiento de un VE.

Una vez que el nuevo VE de una marca llega a la sala de exposición, los profesionales del marketing que establezcan un circuito de retroalimentación para procesar y medir el compromiso, la consideración y la intención de compra estarán mejor posicionados para acelerar las ventas. Controlar todo el embudo de compra puede proporcionar al vendedor una mejor lectura del halo de su marca. 

No nos equivoquemos, muchos fabricantes de automóviles que tienen modelos EV en proyecto verán cómo su halo se ilumina de color verde con la introducción de múltiples modelos EV. Las empresas que se adapten verán cómo el halo de su marca brilla más que el de la competencia, lo que representa el principio básico del marketing. 

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