Branża motoryzacyjna doświadcza tektonicznej zmiany, jeśli chodzi o rozważanie przez konsumentów pojazdów elektrycznych (EV). Ostatnie badanie EVX (Electric Vehicle Experience) przeprowadzone przez JD Power wskazuje, że w ciągu najbliższych czterech lat może zostać sprzedanych nawet 16 000 000 pojazdów elektrycznych. Jednak pojazdy elektryczne, kierowane przez konsumentów i żądania polityczne, wymagają od firm ponownej oceny ich tradycyjnych metod marketingowych. Zrozumienie rezonansu konsumenckiego i dotarcie do realnych odbiorców ma kluczowe znaczenie. Jednak przy zaledwie 1,7 miliona pojazdów elektrycznych sprzedanych od 2010 roku, pula, z którą marketerzy muszą pracować, jeśli chodzi o wgląd i skalę, jest ograniczona. To się wkrótce radykalnie zmieni.
Według Automotive News' Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 producentów oryginalnego sprzętu (OEM) wprowadzi na rynek 65 pojazdów elektrycznych w okresie do 2024 roku. Dane te dotyczą wyłącznie Stanów Zjednoczonych i nie uwzględniają globalnego przejścia na produkcję pojazdów elektrycznych. Po raz pierwszy od początku XX wieku wartość związana z silnikami spalinowymi jest kwestionowana. Niedawno GM ogłosił plany wycofania silników spalinowych do roku 2035.
Zwrot, którego jesteśmy świadkami, stanowi podatny grunt dla marketerów, aby rozszerzyć aureolę swojej marki i poszerzyć jej atrakcyjność dla nowych klientów. W Stanach Zjednoczonych poszczególne regiony osiągnęły masę krytyczną pod względem popytu na pojazdy elektryczne. Jednak cała branża stara się dogonić Teslę, która jest wiodącym producentem pojazdów elektrycznych. Podczas spotkania z jednym z dyrektorów agencji, który zarządza luksusową marką samochodową, zauważyłem, że "Tesla zjada lunch naszego klienta na rynkach Pacyfiku".
Nasuwa się pytanie, co mogą dziś zrobić marketerzy motoryzacyjni, aby bronić i zwiększać swój udział w rynku w erze zakłóceń związanych z pojazdami elektrycznymi?
Przechwytywanie nastrojów konsumentów w czasie rzeczywistym
Kiedy marketerzy uruchamiają pojazdy elektryczne, muszą przyspieszyć czas potrzebny na zmierzenie nastrojów konsumentów, zaangażowania i wskaźników na poziomie witryny. Samo wykorzystanie danych własnych z platformy zarządzania danymi (DMP) nie zapewni całościowego obrazu nowych konsumentów pojazdów elektrycznych. Postrzeganie marki przez konsumentów będzie się zmieniać. Jeśli Twoja firma nie jest w stanie zmierzyć wpływu reklam, kanałów społecznościowych i oglądania na wszystkich ekranach, przegapisz kluczowe możliwości. Konieczne jest zrozumienie, co rezonuje w umysłach konsumentów, od wyświetleń reklamy pierwszego modelu pojazdu elektrycznego po potwierdzonych nabywców na dole lejka.
Wspomniane wcześniej badanie JD Power podkreśla, że gdy konsument przestawi się z silników spalinowych na pojazdy elektryczne, jest mniej prawdopodobne, że powróci do pojazdów gazowych. Wyniki wskazują, że konsumenci, którzy już posiadają pojazd elektryczny, zdecydowanie rozważą zakup kolejnego w 65% do 95% przypadków, w zależności od poziomu zadowolenia i zamierzonej lojalności. Dla marketerów stanowi to okazję do znalezienia i pozyskania nowych konsumentów po dokonaniu zakupu pojazdu elektrycznego.
Marketerzy, którzy współpracują z niezależnymi dostawcami, którzy mogą mierzyć nastroje konsumentów i łączyć punkty między wrażeniami a sprzedażą, będą w lepszej pozycji niż większość, aby zdobyć uwagę konsumentów i sprzedaż. Najpierw jednak muszą znaleźć odbiorców EV.
Igły w stogu siana: Przyszli nabywcy pojazdów elektrycznych
Jak wspomniano wcześniej, przy zaledwie 1,7 miliona nabywców pojazdów elektrycznych na rynku, kierowanie reklam do obecnych właścicieli pojazdów elektrycznych jest obarczone ryzykiem. Istnieje szansa, że marketer motoryzacyjny będzie intensywnie kierował reklamy do właścicieli Tesli, biorąc pod uwagę udział marki w rynku pojazdów elektrycznych. Aby uniknąć powielania komunikatów reklamowych, pomocne może być ograniczenie częstotliwości, ale ta taktyka ogranicza zasięg i skalę w tej grupie odbiorców. Oba stanowią wyzwanie dla marketerów.
Znalezienie właściwej równowagi wymaga rozszerzenia zakresu testowania odbiorców i rozpoczęcia procesu od kluczowych wskaźników wydajności (KPI) zorientowanych na świadomość i zaangażowanie. Zasięg można uzyskać, łącząc podobnie myślących odbiorców. Na przykład niektórzy dostawcy danych mogą kierować reklamy do konsumentów, którzy są zainteresowani innymi ekologicznymi produktami, takimi jak elektryczne produkty do pielęgnacji trawników lub panele słoneczne. Inni mogą dotrzeć do odbiorców celebrytów związanych z ekologicznym stylem życia, takich jak Zac Efron i jego serial Down to Earth. Dotarcie do jego 18 milionów obserwujących na Facebooku stanowi rozsądny punkt wyjścia do podniesienia świadomości na temat zbliżającej się premiery pojazdu elektrycznego.
Gdy nowy EV marki trafi do salonu, marketerzy, którzy skonfigurują pętlę sprzężenia zwrotnego w celu przetwarzania i pomiaru zaangażowania, rozważań i zamiaru zakupu, będą lepiej przygotowani do przyspieszenia sprzedaży. Monitorowanie całego lejka zakupowego może zapewnić marketerowi lepszy odczyt aureoli jego marki.
Nie ma wątpliwości, że wielu producentów samochodów, którzy mają w przygotowaniu modele EV, zobaczy, jak ich aureola rozświetla się na zielono wraz z wprowadzeniem wielu modeli EV. Firmy, które się dostosują, zobaczą, jak aureole ich marek stają się jaśniejsze niż konkurencja, co stanowi podstawową zasadę marketingu.
Dowiedz się, w jaki sposób Nielsen może pomóc Ci śledzić, mierzyć i optymalizować taktyki marketingowe orazzrozumieć wpływ Twoich kampanii medialnych dzięki naszym etycznie pozyskiwanym danym o odbiorcach.
