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電気自動車革命には斬新なマーケティング戦略が必要

4分で読む|ニールセンオートチーム事業開発シニアディレクター、ケンドール・スミス|2021年3月

消費者の電気自動車(EV)検討に関して、自動車業界は地殻変動を経験している。JDパワー社の最近のEVX調査(Electric Vehicle Experience)では、今後4年間で1,600万台ものEVが販売される可能性があると指摘されている。しかし、消費者や政治的な需要に牽引されるEVは、企業に従来のマーケティング手法を再評価することを求めている。消費者の共感を理解し、実行可能なオーディエンスをターゲットにすることは、ミッション・クリティカルである。しかし、2010年以降に販売されたEVはわずか170万台であり、インサイトや規模に関してマーケティング担当者が扱うプールは限られている。それは、ニールセンについて 、根本的に変わるだろう。

Automotive Newsが発表した「Future Automotive Pipeline (2020-2024)」によると、現在から2024年の間に、20の相手先商標製品メーカー(OEM)が65のEVを発売する。これは米国の数字であり、世界的なEV生産へのシフトは考慮されていない。20世紀の幕開け以来初めて、内燃機関にまつわる価値が問われている。最近では、GMが2035年までに可燃エンジンを廃止する計画を発表した。 

私たちが目撃しているピボット(軸足)は、マーケティング担当者にとって、ブランドのハローを拡大し、新たな顧客にアピールするための肥沃な土壌となっている。米国では、特定の地域がEV需要の臨界点に達している。しかし、業界全体は、EVのトップメーカーであるテスラに追いつこうとしている。この秋、ある高級車ブランドを管理する代理店の上級幹部とミーティングをした際、「太平洋市場ではテスラがクライアントの昼食を食べている」と指摘された。

このEV破壊の時代において、市場シェアを守り、拡大するために、自動車のマーケティング担当者は今何をすればいいのだろうか? 

リアルタイムの消費者感情を捉える

マーケティング担当者がEVを立ち上げる際には、消費者のセンチメント、エンゲージメント、サイトレベルの指標を測定する時間を早める必要がある。データマネジメントプラットフォーム(DMP)からのファーストパーティデータを使用するだけでは、新しいEV消費者の全体像を描くことはできません。消費者のブランドに対する認識は変化します。広告、ソーシャル・チャンネル、あらゆるスクリーンでの視聴の影響を測定する態勢が整っていなければ、重要な機会を逃すことになる。最初のEVモデルの広告インプレッションから、ファネルの一番下の購入確定者まで、消費者の心に響くものを理解することが不可欠です。

前述のJDパワーの調査では、消費者がいったん内燃機関からEVに移行すると、ガス自動車に戻る可能性が低くなることが強調されている。調査結果によると、すでにEVを所有している消費者は、満足度やロイヤルティレベルにもよるが、65%から95%の確率で次のEVを検討するという。マーケティング担当者にとっては、EV購入後の新しい消費者を見つけ、取り込むチャンスである。 

消費者のセンチメントを測定し、インプレッションと売上を結びつけることができる独立系ベンダーと協力するマーケティング担当者は、消費者の関心と売上を獲得する上で、他の誰よりも有利な立場にあるだろう。しかし、その前にEVオーディエンスを見つける必要がある。

干し草の中の針将来のEVバイヤー

前述したように、EV購入者はわずか170万人であり、現在のEV所有者をターゲットにすることはリスクを伴う。EV市場におけるテスラのシェアを考えれば、自動車マーケターがテスラのオーナーを広範囲にターゲットにする可能性はある。広告メッセージの重複を避けるには、フリークエンシー・キャッピングが有効だが、この戦術ではこの購入者層へのリーチとスケールが制限される。どちらもマーケティング担当者にとっての課題である。

適切なバランスを見つけるには、より広範なオーディエンスのテストに拡大し、認知度とエンゲージメントを中心とした主要業績評価指標(KPI)からプロセスを開始する必要がある。リーチは、志を同じくするオーディエンスをペアにすることで得ることができる。例えば、データプロバイダーによっては、電動芝生ケア製品やソーラーパネルなど、他の環境に優しい製品に関心のある消費者をターゲットにすることができる。また、ザック・エフロンや彼のシリーズ「Down to Earth」のように、環境に優しいライフスタイルに関連する有名人のオーディエンスを追求することもできる。フェイスブックで彼の1,800万人のフォロワーをターゲットにすることは、間もなく発売されるEVの認知度を高めるための賢明な出発点である。

ブランドの新型EVがショールームに並んだら、エンゲージメント、検討、購入意向を処理・測定するフィードバック・ループを設定するマーケティング担当者は、販売を加速させるために有利な立場になる。購買ファネル全体を把握することで、マーケティング担当者はブランドのハローをよりよく読み取ることができる。 

間違いなく、EVモデルをパイプラインに持つ多くの自動車メーカーは、複数のEVモデルの導入により、そのハローが緑色に照らされることになるだろう。順応した企業は、マーケティングの核心であるブランド・ハローが競合他社よりも輝きを増すことになる。 

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