L'industrie automobile est en train de vivre un changement tectonique lorsqu'il s'agit de l'intérêt des consommateurs pour les véhicules électriques (VE). La récente étude EVX (Electric Vehicle Experience) de JD Power indique que jusqu'à 16 000 000 de VE pourraient être vendus au cours des quatre prochaines années. Cependant, les VE, sous l'impulsion des demandes des consommateurs et des politiques, obligent les entreprises à réévaluer leurs méthodes de marketing traditionnelles. Il est essentiel de comprendre la résonance des consommateurs et de cibler des publics viables. Cependant, avec seulement 1,7 million de véhicules électriques vendus depuis 2010, le réservoir de connaissances et d'échelle dont disposent les spécialistes du marketing est limité. Cette situation est sur le point de changer radicalement.
Selon le Future Automotive Pipeline (2020-2024) d'Automotive News, 20 fabricants d'équipements d'origine (OEM) lanceront 65 VE d'ici à 2024. Ces chiffres ne concernent que les États-Unis et ne tiennent pas compte de l'évolution mondiale vers la production de VE. Pour la première fois depuis l'aube du XXe siècle, la valeur associée aux moteurs à combustion interne est remise en question. Plus récemment, GM a annoncé son intention de retirer les moteurs à combustion d'ici à 2035.
Le pivot auquel nous assistons représente un terrain fertile pour les spécialistes du marketing, qui peuvent ainsi étendre le halo de leur marque et élargir leur attrait auprès de nouveaux clients. Aux États-Unis, certaines régions ont atteint une masse critique en ce qui concerne la demande de VE. Pourtant, l'ensemble du secteur est en train de rattraper Tesla, qui est le premier fabricant de VE. Lors d'une réunion avec un cadre supérieur d'une agence, qui gère une marque automobile de luxe, j'ai constaté à l'automne dernier que "Tesla est en train de manger le déjeuner de notre client sur les marchés du Pacifique".
D'où la question suivante : que peuvent faire les spécialistes du marketing automobile aujourd'hui pour se positionner de manière à défendre et à accroître leur part de marché à l'ère de la perturbation des VE ?
Saisir les sentiments des consommateurs en temps réel
Lorsque les spécialistes du marketing lancent des VE, ils doivent accélérer le temps nécessaire pour mesurer le sentiment des consommateurs, l'engagement et les paramètres au niveau du site. L'utilisation de données de première main provenant d'une plateforme de gestion de données (DMP) ne suffira pas à brosser un tableau holistique des nouveaux consommateurs de VE. La perception qu'ont les consommateurs de votre marque va évoluer. Si votre entreprise n'est pas en mesure de mesurer l'impact de la publicité, des canaux sociaux et de la visualisation sur tous les écrans, vous manquerez des opportunités clés. Il est impératif de comprendre ce qui résonne dans l'esprit des consommateurs, depuis les impressions publicitaires pour votre premier modèle de VE jusqu'aux acheteurs confirmés au bas de l'entonnoir.
L'étude JD Power susmentionnée souligne qu'une fois qu'un consommateur passe d'un moteur à combustion interne à un véhicule électrique, il est moins susceptible de revenir à un véhicule à essence. Les conclusions indiquent que les consommateurs qui possèdent déjà un VE envisageront certainement d'en acheter un autre dans 65 % à 95 % des cas, en fonction des niveaux de satisfaction et de fidélité prévus. Pour les spécialistes du marketing, cela représente une opportunité de trouver et de capturer de nouveaux consommateurs une fois qu'ils ont acheté un véhicule électrique.
Les spécialistes du marketing qui travaillent avec des fournisseurs indépendants, capables de mesurer le sentiment des consommateurs et de faire le lien entre les impressions et les ventes, seront mieux placés que la plupart des autres pour gagner l'attention des consommateurs et réaliser des ventes. Mais ils devront d'abord trouver les publics d'EV.
Des aiguilles dans une botte de foin : Les futurs acheteurs de VE
Comme indiqué précédemment, avec seulement 1,7 million d'acheteurs de VE sur le marché, le ciblage des propriétaires actuels de VE comporte de nombreux risques. Il est possible qu'un spécialiste du marketing automobile cible massivement les propriétaires de Tesla, compte tenu de la part de marché de la marque sur le marché des VE. Pour éviter la duplication des messages publicitaires, le plafonnement de la fréquence peut être utile, mais cette tactique limite la portée et l'échelle au sein de ce public d'acheteurs. Les deux représentent un défi pour les spécialistes du marketing.
Pour trouver le bon équilibre, il faut élargir l'éventail des tests d'audience et commencer le processus avec des indicateurs clés de performance (ICP) axés sur la sensibilisation et l'engagement. Il est possible de gagner en portée en associant des publics partageant les mêmes intérêts. Par exemple, certains fournisseurs de données peuvent cibler les consommateurs qui s'intéressent à d'autres produits écologiques, tels que les produits électriques d'entretien des pelouses ou les panneaux solaires. D'autres peuvent s'adresser à des célébrités associées à des modes de vie écologiques, comme Zac Efron et sa série Down to Earth. Cibler les 18 millions de personnes qui suivent Zac Efron sur Facebook constitue un bon point de départ pour sensibiliser le public au lancement prochain d'un véhicule électrique.
Une fois que le nouveau véhicule électrique d'une marque arrive dans la salle d'exposition, les spécialistes du marketing qui mettent en place une boucle de rétroaction pour traiter et mesurer l'engagement, la considération et l'intention d'achat seront mieux placés pour accélérer les ventes. Le suivi de l'ensemble de l'entonnoir d'achat peut permettre aux spécialistes du marketing de mieux comprendre le halo de leur marque.
Il ne faut pas s'y tromper, de nombreux constructeurs automobiles qui ont des modèles de VE dans leur pipeline verront leur halo s'illuminer en vert avec l'introduction de plusieurs modèles de VE. Les entreprises qui s'adaptent verront le halo de leur marque devenir plus brillant que celui de la concurrence, ce qui représente le principe fondamental du marketing.
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