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전기 자동차 혁명은 새로운 마케팅 전략을 요구합니다.

4분 읽기 | Kendall Smith, 닐슨 오토팀 비즈니스 개발 담당 선임 이사 | 2021년 3월

자동차 업계는 소비자들의 전기 자동차(EV) 고려에 있어 지각 변동을 경험하고 있습니다. JD Power의 최근 EVX(전기 자동차 경험) 연구에 따르면 향후 4년간 16,000,000대의 전기 자동차가 판매될 수 있다고 합니다. 그러나 소비자 및 정치적 요구로 인해 전기차가 대중화됨에 따라 기업은 기존의 마케팅 방식을 재평가해야 합니다. 소비자의 공감을 이해하고 실행 가능한 잠재고객을 타겟팅하는 것은 매우 중요합니다. 하지만 2010년 이후 판매된 전기차는 170만 대에 불과하기 때문에 마케터가 인사이트와 규모 면에서 활용할 수 있는 풀은 제한적입니다. 이제 이 모든 것이 근본적으로 바뀔 것입니다.

Automotive News의 미래 자동차 파이프라인(2020-2024년)에 따르면 20개의 주문자 상표 부착 생산업체(OEM)가 현재와 2024년 사이에 65개의 전기차를 출시할 예정입니다. 이는 미국만을 대상으로 한 수치이며 전 세계적인 전기차 생산으로의 전환을 설명하지는 않습니다. 20세기가 시작된 이래 처음으로 내연 기관과 관련된 가치가 도전을 받고 있습니다. 최근 GM은 2035년까지 내연기관 엔진을 퇴출하겠다는 계획을 발표했습니다

우리가 목격하고 있는 이러한 변화는 마케터들이 브랜드의 후광을 확장하고 새로운 고객에게 어필할 수 있는 비옥한 토양이 되고 있습니다. 미국에서는 특정 지역이 전기차 수요와 관련하여 임계점에 도달했습니다. 하지만 업계 전체가 선도적인 전기차 제조업체인 테슬라를 따라잡기 위해 노력하고 있습니다. 지난 가을, 고급 자동차 브랜드를 관리하는 한 대행사 고위 임원과 만난 자리에서 그는 "테슬라가 태평양 시장에서 우리 고객의 점심을 먹고 있다"고 말했습니다.

그렇다면 오늘날 자동차 마케터들은 전기차 혁신의 시대에 시장 점유율을 방어하고 성장시키기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 

실시간 소비자 감정 파악

마케터는 전기차를 출시할 때 소비자 정서, 참여도 및 사이트 수준 지표를 측정하는 데 걸리는 시간을 단축해야 합니다. 데이터 관리 플랫폼(DMP)의 퍼스트 파티 데이터만으로는 새로운 전기차 소비자에 대한 전체적인 그림을 그릴 수 없습니다. 브랜드에 대한 소비자의 인식은 변화할 것입니다. 기업이 모든 스크린에서 광고, 소셜 채널 및 시청의 영향을 측정할 수 있는 위치에 있지 않다면 중요한 기회를 놓치게 될 것입니다. 첫 번째 전기차 모델에 대한 광고 노출부터 구매 퍼널 하단의 확정된 구매자에 이르기까지 소비자의 마음속에 무엇이 공감을 불러일으키는지 이해하는 것이 중요합니다.

앞서 언급한 JD Power의 연구에 따르면 내연기관에서 전기차로 전환한 소비자는 다시 가솔린 차량으로 돌아갈 가능성이 낮습니다. 연구 결과에 따르면 이미 전기차를 소유한 소비자는 만족도와 충성도 수준에 따라 65%에서 95%까지 다른 전기차를 구매할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 마케터에게 이는 전기차 구매를 한 신규 소비자를 발굴하고 확보할 수 있는 기회를 의미합니다. 

소비자 정서를 측정하고 노출과 판매 사이의 점을 연결할 수 있는 독립 공급업체와 협력하는 마케터는 소비자의 관심과 판매를 확보하는 데 있어 누구보다 유리한 위치에 있을 것입니다. 하지만 먼저 전기차 오디언스를 찾아야 합니다.

건초더미 속 바늘 찾기: 미래의 전기차 구매자

앞서 언급했듯이, 전기차 구매자는 170만 명에 불과하기 때문에 현재 전기차 소유자를 타겟팅하는 것은 위험 부담이 있습니다. 자동차 마케터는 전기차 시장에서 테슬라의 점유율을 고려할 때 테슬라 소유자를 광범위하게 타겟팅할 가능성이 있습니다. 광고 메시지의 중복을 피하기 위해 빈도 제한을 사용하면 도움이 될 수 있지만, 이 전략은 이 구매자 오디언스 내에서 도달 범위와 규모를 제한합니다. 두 가지 모두 마케터에게는 도전 과제입니다.

적절한 균형을 찾으려면 더 넓은 범위의 오디언스 테스트로 확장하고 인지도와 참여에 초점을 맞춘 핵심 성과 지표(KPI)로 프로세스를 시작해야 합니다. 비슷한 생각을 가진 오디언스를 짝지어 도달 범위를 넓힐 수 있습니다. 예를 들어, 일부 데이터 제공업체는 전기 잔디 관리 제품이나 태양광 패널과 같은 다른 친환경 제품에 관심이 있는 소비자를 타겟팅할 수 있습니다. 다른 데이터 제공업체는 잭 에프론과 그의 시리즈인 ' 다운 투 어스'와 같이 친환경 라이프스타일과 관련된 유명인의 잠재고객을 공략할 수 있습니다. 그의 페이스북 팔로워 1,800만 명을 타겟팅하는 것은 곧 출시될 전기차에 대한 인지도를 높이기 위한 합리적인 출발점이 될 수 있습니다.

브랜드의 새로운 전기차가 쇼룸에 출시되면 마케터는 참여도, 고려 사항 및 구매 의도를 처리하고 측정하는 피드백 루프를 설정하여 판매를 가속화할 수 있는 더 나은 입지를 확보할 수 있습니다. 마케터는 전체 구매 유입 경로를 파악하면 브랜드의 후광을 더 잘 파악할 수 있습니다. 

전기차 모델을 개발 중인 많은 자동차 제조업체는 다양한 전기차 모델을 출시하면서 브랜드 후광이 초록색으로 밝아지는 것을 보게 될 것입니다. 적응하는 기업은 경쟁사보다 브랜드 후광이 더 밝아질 것이며, 이는 마케팅의 핵심 테넌트를 나타냅니다. 

닐슨이 윤리적으로 확보한 오디언스 데이터를 통해 마케팅 전략을 추적, 측정, 최적화하고 미디어 캠페인의 영향을 파악하는 데 어떻게 도움을 줄 수 있는지 알아보세요.

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